30个中国低线城市60天旅程 见证零售的另一个真相

在中国待过一周，你自以为是专家。待上一年，你会略有所知。待了十年，你才恍然大悟自己一无所知——俗话是这么说的。十年前，我移居中国，第一年住在江苏县级市昆山，之后搬到上海。很多时候，周末，我都会乘坐公交车前往周边的三四线城市旅行。2025年夏天，我完成了历时60天、独自走访30个低线城市的旅程，几乎全程搭乘高铁。行程未过半，一个事实已经很清晰：从我初到昆山那一年算起，十年后的今天，中国低线城市的变革与上海、北京、广州等一线城市的成长轨迹截然不同。这种差异揭示了国际品牌带到中国的经营策略存在局限性，也暴露了数据表格无法捕捉的细节真相。

在我到过的大多数城市中，定位为万达高端升级版的万象城早已成为热门购物商城。尽管其规模仍比万达小，目前在全国仅有百家左右，与万达的商业帝国不可同日而语，但是在竞争对手纷纷重组与停业之际，万象城MixC仍在继续扩张。

从赣州到兰州，二三线城市的万象城体验呈现出几个鲜明特征：

一层成为中国品牌主场

从步入万象城的那一刻起，中国品牌便占据了黄金位置。在我探访的万象城里，首层汇聚了中国新能源车品牌、高端运动服饰和时尚品牌、潮玩品牌泡泡玛特以及众多本土奶茶品牌。

新能源汽车品牌的崛起是中国品牌占据主导地位的最佳例证。大多数万象城入驻了5至14个电动车品牌，门店鳞次栉比，展示的车辆在走廊里随处可见。特斯拉是其中唯一的非中国品牌。人群聚集在电动车周围，不仅被政府补贴政策吸引，更因其大胆的色彩、流畅的未来感设计以及科技感十足的内饰而被吸引。

不仅是新能源车品牌，中国运动与户外品牌同样占据了这些高端商场的线下空间。除了李宁、安踏等知名运动品牌以及波司登等高端户外品牌之外，凯乐石(Kailas)、蕉下(Beneunder)和等新锐品牌也在众多二三线城市全面布局。

大牌和空旷的大店

万象城晚间人流如织，但是客流量仅集中在少数店铺。对于大多数品牌而言，其线下门店更像是在占据空间。正如高速公路旁的广告牌，尽管人潮穿过，店内却异常冷清。在耐克和阿迪达斯门店内，我几乎见不到顾客。即便线上渠道增长强劲、在二三线城市高速扩张迅猛，Hoka、萨洛蒙(Salomon)等小众品牌的门店店员也整晚在空荡的店内来回踱步。这种困境并非限于国际品牌——李宁、安踏、凯乐石的店内同样门可罗雀。在所有运动品牌中，唯有On昂跑和Lululemon露露乐蒙能持续吸引可观客流。

例外：拥有真实客流的门店

泡泡玛特门店总是人头攒动，就连自动售货机前也常有顾客光顾。从孩童到老人，各个年龄段的消费者都埋头抽盲盒，摇晃盒子判断其内部卡通角色。孩子们总吵着要“Labubu”，尽管所有门店的这个系列都已经断货。

Crocs卡骆驰是另一个反常案例，其门店能吸引可观客流，特别吸引的顾客是可以挑选各式鞋花鞋扣来装饰自己的洞洞鞋。

万象城大多会引入多个奶茶品牌，跨楼层分布。从午后直到打烊，这些店铺基本上都在全速运转：员工像在表演永不停歇的舞蹈仪式，不断加入各种大罐饮料调制饮品，再将杯子递给封口包装的同事。订单被外卖骑手或耐心等候的顾客取走——通常等待时间在5至50分钟不等。

专注防晒户外装备的时尚国货品牌蕉下，以及主打高性价比基础款的优衣库，是少数能持续吸引众多客流的时尚品牌。

快闪体验

多家万象城将入口处的室外空间，打造成为临时主题快闪区。这些区域汇聚了国内外潮流品牌，但主角通常是中国品牌，从咖啡、意式冰淇淋，到奢侈配饰品牌Songmont山下有松、香氛品牌Documents闻献和toDefine寓义，还有Oneup Active Club这类本土运动服饰品牌。这些在商场外以经典“夜市”风格呈现的快闪店，创造出充满创意、互动性很强的沉浸式购物体验，也成为极具吸引力的拍照打卡点，总能见到游客各处拍照打卡。

这对于全球品牌意味着什么

唯有当你仔细观察时，才会意识到中国市场根本无法用任何笼统的概括来定义——特别是在充满矛盾和复杂性的低线城市。像耐克和阿迪达斯这样的外国品牌虽然拥有深厚的品牌资产，但是其门店却冷冷清清。李宁作为价格亲民的国产品牌，同样难以吸引顾客。尽管当前消费者信心处于历史低点，但是在柳州这样的三线城市，消费者却挤满了从手机制造商转型制造电动车的小米门店。

在中国众多非一线城市实地考察60天之后，我亲眼所见的一切让我更加确信：任何笼统的判断或空泛的结论，都可能延续那些最初导致外国品牌在中国陷入困境的思维定式。在一线城市行之有效的策略，并不能自动复制到其他城市的市场。在上海验证的规律，未必在贵阳可行。将中国视为一个单一市场，甚至将“低线城市”简单归为同一类别，这本身就是存在问题的。因此，本文不会给出结论，而是希望提出一些问题。在走过中国30个城市的商场之后，我的疑问主要集中在两大类：一是实体空间的利用方式，二是来自中国品牌的竞争压力。

过去十年，中国消费者的数字化之旅经历了深刻变革。通过各类移动应用进行搜索、发现、互动与购买的方式，已然重塑了消费体验。然而，线下体验——特别是在二线及以下城市——却基本保持原样。对于二三线城市的消费者而言，当他们踏进实体店时，大多已在线上接触过您的品牌。他们来到线下，是为了亲身感受品牌与产品的真实体验。试想一位太原的顾客：在太原万象城门店，是否能获得比耐克直播更吸引人的体验？

如果大部分交易都在线上，那么品牌优化实体店的目标究竟是什么？顾客在门店里能获得哪些在手机上无法实现的体验？

您的中国团队是否拥有足够的自主权和预算，能在低线城市尝试本土化策略？还是说，他们只能按要求简单复制那些在一线城市已被验证的运营模式？

五年前，走进低线城市的万达广场，占据核心位置的往往是Zara、H&M、耐克和肯德基这些令人向往的国际品牌。如今，高端商场万象城一楼已经被中国电动车品牌、泡泡玛特、蕉下和本土运动服饰占据。

这并非关乎民族主义或“支持国货”的情绪，关键在于：新一代消费者正在通过这些商业空间的品牌布局，重新定义他们对“高端”、“有趣”和“值得体验”的认知。而愈发明显的是：重新定义这些认知的早已不再是外国品牌。问题并非在于中国品牌是否天生就更擅长零售。我亲眼所见，李宁和安踏的门店和耐克、阿迪达斯一样冷清。真正值得思考的问题是：当那些成功打造出吸引人的线下体验的品牌恰好都是中国品牌之时，在这样的场景中缺席意味着什么？

当新一代消费者的“高端”概念正在被那些你从未视为竞争对手的品牌所塑造时，那些你未能参与定义的消费预期，又将如何影响品牌的未来？

Olivia Plotnick 是上海营销咨询公司 Wai Social 创始人。