有效营销 疫情之下逆风飞扬

过去一年，流行病暴发引发创意流程的种种变化，对电影拍摄的限制、对现场活动的淡化、创意团队互动有限，但人们似乎并不会怀疑，这是创意效果积极显现的一年。

在Spikes Asia X Campaign的讨论中，CMO和营销顾问们从品牌的角度来审视这个过程。

胜三R3负责人Shufen Goh表示，并不是所有客户都有成熟的体系去衡量效果，特别是在整合他们的创意和媒体效果工具的过程中，有些客户还有很大的改进空间。她说，“很多客户都在思考如何转型，迅速转变为一种更具活力的创作方式，再通过数字渠道推向市场。”

更多测试

惠普大中华区CMO Siew Ting Foo说，最近对数字化转型的关注真正引发了 "一个新概念，拥有不断测试和学习思维方式，实际使用数字指标和工具，切实帮助我们的营销人员了解这些创意内容如何发挥实际作用。"

大型跨国公司和快消品牌已经有十分完善的体系。Visa亚太区消费者营销副总裁Anita Kanal说， "无论是调查、质检还是指数，我们都有一套十分严格的预测试机制。意图在推向市场之前，从概念到实际工作阶段进行预测试。然后我们会在上线的同时以及活动期间进行追踪，确保这些创意指标各就其位，同时也会将营销工作与业内其他动态分开，推动实现最终效果。"

Shufen Goh认为，现在，更多品牌对创造更多迭代创意作品感兴趣，他们可以测试，因为程序化的新颖已经让位于必须实现更多个性化内容的承诺，这样的进步令营销人员能够触手可及。她说，"过去可能成本过高，现在这样的技术已经成为创新的方式。我认为在很多方面，新冠疫情大流行是一个加速器，让我们去寻找其他方式创作原创作品。"

更快捷和高效

Siew Ting Foo表示赞同。她说，流行病大流行激发营销和代理团队快速反应，以确保在更短的时间内提高整个过程的效率。尤其是业务转向要求内容立即助推电子商务销售创意团队 "从小处着手，从大处思考，快速行动"，不再要求耗时的咨询和谨慎地制定计划。

Shufen Goh说，"客户曾经抱怨，'天哪，为什么我付出了那么多时间那么多钱，还要代理公司的10个人来开会'，'为什么要让那么多人飞过来拍摄'。现在，我们找到了更好的方法，不需要这样做。在这个过程中，所有的利益相关者都被迫提升了效率。"

更注重手机

客户和代理公司默认大屏思维的同时，这场新冠大流行也推动了以移动设备为核心的营销议程。

Anita Kanal表示，"作为营销人员，我们的任务是把逆风变为顺风。我们可以利用的，就是这些移动端的消费者，他们是非常活跃的数字消费者。" 

她列举了一些数据，全球首次有超过50%的人主动访问社交媒体平台，超过60%的人拥有智能手机，超过55%的人经常使用互联网。这意味着营销人员拥有新机会。“过去，我们得到的是为大屏幕开发的作品，却被推到了手机屏幕上。现在，因为有大量的数字消费，我们实际上优为先移动端创作。”

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