案例研究：保丽净如何拉近亲情的距离

背景

假牙清洁片是中国市场新兴的产品类别，中美史克保丽净在中国市场的知名度较低。终端用户基本为老年人，他们一般只对假牙进行简单清洗，而且这种观念根深蒂固，难以改变。作为主要消费者，他们的子女更容易改变父母的传统习惯。

北京竞立媒体探究了“空巢老人”现象——子女长大后离家工作，成家后没有与老人一起生活。这就为保丽净的市场推广提供了契机——将保丽净塑造为连接父母和子女之间情感的桥梁，吸引年轻人群关注保丽净并激活购买需求。

执行

竞立媒体借助“母亲节”和“父亲节”这两大亲情主题节日推广保丽净营销活动。为使传播效果最大化，竞立媒体采用GPS定位与谷歌地图相结合，进行亲情距离趣味测试，并借助视频营造大众共鸣。活动还创建了保丽净品牌微博，鼓励网友用最“有心意”的信—微家书写下对父母想说的话，继而送给父母一份保丽净试用装。活动时间为2011年4月28日至6月23日。

效果

活动效果显著，粉丝活跃度很高，活动页面访问受众达280万人次，参与率达40%。以母亲节为例，当天就有超过860万人观看活动视频，转发率为128%。活动成功触及到了新浪微博四分之一的用户。

最重要的是，保丽净假牙清洁片的受关注度增加了两倍多。打进保丽净的热线电话增加了150%，销量提升了81%。竞立媒体中国凭借该亲情营销案例一举夺得2012年全球媒体节最佳效果大奖。今年的全球媒体节大奖于2012年4月17日在瑞士举办。