案例研究：香港尿布品牌好奇如何通过社交媒体吸引受众

背景

婴儿尿布是市场领先者能够传递强烈隐含情感保证的一类商品，消费者多为紧张不安的初为父母者，他们通常信任最大的品牌。

作为香港市场的挑战者品牌，好奇需要通过锐意创新来转移市场动态并吸引消费者——不仅吸引初为父母者，还要吸引他们的朋友圈和家人(因为他们的建议通常会影响这些父母的品牌选择)。

电视和平面广告等传统传播渠道能够触及所有这些人群，但却不能与之建立足够可靠关系，从而改变他们当前的行为。奥美香港的创意团队意识到采用社交媒体的必要性，选择将Facebook作为香港尿布之战的新战场。

目标
好奇品牌带着两个目标于2011年初启动了Facebook推广活动：以生动有趣、令人兴奋且动感十足的方式推出香港Facebook页面，提升品牌的市场知名度。

好奇希望能够在提高品牌知名度的同时，在消费者与品牌之间建立更深层次的联系，并希望找到一种方式——使消费者与好奇取得联系并与品牌建立可靠的关系。

执行
好奇品牌就是要与父母一起分享抚育孩子的快乐。公司了解到，Facebook上的数百万人已通过上传子女照片分享自己的快乐。

因此，好奇品牌携手奥美创意了全面的线上和线下推广活动，邀请父母在好奇香港Facebook页面上分享宝贝的照片。作为活动的一部分，60张最受欢迎的宝贝照片将环绕公交车身进行全港展示。

活动的关键步骤是如何充分利用Facebook上已有的活动。奥美360数字影响力团队亚太区总监Thomas Crampton表示：“我们通过鼓励人们上传宝贝的照片，邀请他们参与已习以为常的社交活动。”

要参加比赛，人们首先要访问好奇的香港页面。然后获得详细信息并获邀加入比赛，同时上传照片。父母可在Facebook上与朋友和家人分享孩子的照片并鼓励他们为自己的宝贝投票。

Facebook主要充当活动发起的枢纽作用，好奇品牌以包括电视广告和一系列Facebook广告在内的跨媒体活动对其进行推广。

好奇品牌通过文本信息和电子邮件营销提升活动在当前消费者中的关注度，并向特定目标客户发送Facebook广告，在Facebook社区提升知名度。

效果
在3周时间内，118,000人访问了好奇香港Facebook页面。Thomas表示：“活动迅速扩散，我们在3周内发展成为香港第二大品牌页面。” 好奇香港打破了香港增长最快页面的纪录。

活动期间，页面共上传了6,000多张宝贝的照片，平均每天的上传量超过450张。

所有4,000张提交的照片都由好奇品牌张贴在香港最繁忙的铜锣湾地铁车站30英尺长的广告牌上，在Facebook线上和线下产生了强烈反响。

Facebook还将该创意作为明星研究案例来展示各大品牌如何利用Facebook平台进行推广。好奇香港成为香港首个、整个亚太区第二个官方视频研究案例。

创意名单

活动名称 Huggies Babies On-The-Go
创意代理 香港奥美广告、奥美360数字影响力团队、奥美公共关系国际集团
客户服务 Fanny Ng, Karen Tong
创意 Irene Chan 
数字策略 Tim Ho, Karen Cheng
推广方式 线上广告 户外广告