汉威士：消费者对客户体验态度最新调研

• X指数是汉威士CX客户体验效率的晴雨表，其对五个市场的28,000名消费者进行了调研，并根据40条标准对250多个品牌进行了评分
• 调研揭示了消费者的双重反向需求
• 发现消费者对结合在线电子商务和传统零售渠道的品牌与纯数字品牌的期望存在明显差异

3月15日，一项汉威士关于消费者对客户体验态度的新研究显示，效率和情感是成就客户体验CX指数的最重要因素。 X指数对五个市场的28,000名消费者进行了调查，发现在所分析的40条标准中，“客户旅程很简单”和“客户旅程很愉快”的得分最高，优于包括品牌忠诚度、客户服务和价格等其他因素。

根据消费者对于整体客户体验重要性的认知，共250个品牌参与了评估，包括结合在线电子商务和传统零售渠道的品牌（已实施数字化转型计划的实体店和实体零售店）和纯虚拟数字品牌（如本地数字品牌、仅在线上销售品牌）。

对于结合在线电子商务和传统零售渠道的品牌，体验的愉悦度在被调查的所有五个市场（在英国、美国和中国位居榜首，在印度和法国居于第二）中为最重要或第二重要的因素，简单性和无缝性也位居前列。对于纯数字品牌，简单性被其中三个市场（英国，法国和中国）视为最重要的单一因素；体验的愉悦感确实也已成为显著因素，但与结合在线电子商务和传统零售渠道的品牌相比，其吸引力仍小得多。

总体来说，这项由Havas CX与研究机构OpinionWay合作进行的研究，揭示了消费者同时存在的双重但又截然不同的需求，即要求几乎达到达尔文主义的功能效率，同时又需从与之互动（及其购买）的品牌中寻求情感联系。

这项调研还发现，消费者对结合在线电子商务和传统零售渠道的品牌的期望，与纯数字品牌之间存在明显差异——前者的情感需求更高，后者的功能需求更高。这为纯数字品牌提供了明显机会，即在集体功能优良的前提下，情感联结可以成为明显的差异化因素。

客户旅程关键组成部分的分析标准共40条：品牌（即“我完全信任品牌”，“我忠于品牌”），关系（即“客户服务质量”，“网站和移动应用内容根据客户需求定制”），购买（即“无缝”，“不侵入”），产品（即“对服务/产品质量的满意”，“对服务/产品价格的满意”），在突发特殊情况下如何回应疫情（即“很好地适应了购物体验”，“保持了相关且负责任的沟通”）。

尽管消费者对效率和情感的重视日益凸显，有效的客户体验仍源于每个市场中上述因素的独特组合。汉威士 CX基于上述数据分析，总结了2021年四大最佳客户体验的关键性总体原则：

• 效率为本：今年，消费者购物体验经历了大规模数字化转型，疫情进一步放大了这一趋势。这一转变使他们对体验效率更加敏感，更为简单而无缝的购买过程在五个市场CX指数中均占比较高，其中英国纯数字品牌为31％。

• 匹配目标与行动：CX最终指向的是感知问题，即对消费者的承诺与他们的实际经历是否匹配。“品牌恪守承诺”在两个市场中均被列为三大最重要标准之一，凸显了品牌可靠（非过分承诺/交付不足）的重要性。同样，“我完全信任该品牌”很大程度上影响了三个市场的CX得分，其在法国在线电子商务和传统零售渠道相结合零售店的CX得分占比高达25％。在对公共机构和政治人物信任度较低的当下，品牌可以通过透明而一致地传达其价值观脱颖而出，以真切的行动作为营销传播的后盾。

• 重塑关系：伴随从实体商务到数字商务的转变，在法国，“员工的关注和效率”对X指数的贡献下降了一半以上，在中国和美国下降至零。由于销售人员基本不在消费者视野内，品牌要实现个性化和人情味必须采取不同的形式。个性化对所有市场的X指数总分都有很大贡献，对于英国在线电子商务和传统零售渠道相结合的零售商为30％。

• 反对数字化的千篇一律：仅靠有效性并不能带来持久的改变。特别在今年，营造令人难忘的瞬间并建立情感联系，才能刷新品牌价值。确实，“购买过程令人愉快”是所有市场X指数的主要贡献标准，在其中三个市场中，“ X指数”对消费者而言是唯一最重要的标准。同样，多样性和排他性使品牌与众不同——“为我提供了在其他任何地方都难以觅到的产品/服务”，是中国消费者所认可的最重要标准。

Havas CX BETC Fullsix的首席战略官Sébastien Houdusse说：“ X指数显示出客户体验在效率和情感之间存在明显并行且反向的张力，效率和情感又比任何其他因素都更为深刻地影响着他们的选择。然而，进入2021年的消费市场已见证功能和效率成为稳定守恒的“赌注”，真正能令品牌脱颖而出的则是情感。对于纯数字品牌而言尤其如此——在一个不懈追求最佳功能的世界中，功能已不再是竞争品牌之间富于意义的区别要素。”