安踏集团旗下加拿大户外服饰品牌始祖鸟，因与艺术家蔡国强的合作项目引发争议而深陷品牌危机。9月19日，蔡国强在喜马拉雅山脚下的西藏日喀则地区进行了一场烟花表演，相关影像迅速在网络上传播并引发热议。社交媒体上出现大量批评声音，直指这次品牌活动可能造成的环境影响及文化敏感等问题，目前当地有关部门已经正式介入调查。
9月21日，始祖鸟分别通过微博及其全球社交媒体账号在Instagram发布致歉声明，但是两份声明内容并不一致。其在全球声明中表示“深感遗憾”，并将责任归咎于中国团队和艺术家；中文声明则强调将配合相关调查。
这样的差异化致歉行为在社交媒体上引发进一步讨论，不少用户对品牌的责任意识以及跨文化合作方式提出质疑。截至目前，始祖鸟尚未对两份声明为何不一致的问题作出回应，其母公司安踏也未就此事发表声明。
曾在迪卡侬与阿迪达斯中国任职、现为Daxue Consulting高级顾问的Ludovic Bacque在LinkedIn评论道：“这原本可能成为一个里程碑式的文化时刻，如今或许会演变成为始祖鸟在中国面临的最严峻的品牌考验。尽管尚未有生态系统受损的报道，但是舆论反噬的根源似乎指向价值观层面的冲突——消费者认为此次活动与品牌所倡导的核心精神相悖。”
而同样陷入争议的还有安踏。安踏集团于2019年以47亿欧元收购亚玛芬体育（始祖鸟母公司）。目前，始祖鸟已经成为亚玛芬体育重要的增长动力：2025年上半年，亚玛芬体育营收达27.09亿美元，同比增长23.5%，其中大中华区收入增幅高达42.4%。
基于本次事件，Campaign邀请了多位营销专家，就“环境、社会和公司治理”(ESG)实践与品牌责任议题分享了他们的见解。
安踏旗下始祖鸟因ESG理念问题陷入舆论漩涡。除了新闻头条，营销人真正应汲取的教训是什么？当这样的危机发生时，品牌如何才能明智地稳住局面、赢回消费者信任——而不仅仅修补短期关系？
Ludovic Bacque
Daxue Consulting高级咨询师
ESG不应被视为一份机械的待办清单。即便某项活动在技术层面符合规范，公众的感知也远比执行流程更重要。对于户外品牌而言，消费者以“尊重自然”“无痕山林”等核心价值来衡量始祖鸟品牌。一次重大失误，其负面影响可能轻易抵消多年积累的可持续发展理念和实践成果。ESG必须内化为一种文化实践，而非流于表面的营销包装——评估维度不应仅限于环境影响，更要包含文化以及象征层面的效应。
品牌此次道歉迅速、态度清晰，承认过错，这无疑是关键的第一步。许多中国消费者也认为责任主要在于中国团队，但是他们仍然期待品牌能在全球层面主动承担责任。要重建信任，始祖鸟必须统一全球传播，以品牌整体名义承担责任，采取具体行动：如公开环境监测结果、推动生态修复，或开展契合品牌DNA的活动减少对环境的影响。道歉是言辞，唯有实际行动才能赢回新任。
Ashley Dudarenok
ChoZan & Alarice 创始人
核心教训有三点： ESG重在真诚（而非营销包装），文化敏感度不容妥协，危机回应必须保持一致。始祖鸟的环保主张与烟花表演自相矛盾，不仅违背了藏区的文化传统，其前后不一的道歉更引发了二次危机。
当前亟需采取四项行动： 由全球CEO与中国区负责人联合发布统一的全球致歉声明；开展透明的第三方环境评估；落实可衡量的长期生态保护投入；通过直播问答等形式与消费者直接对话。
关于安踏？作为始祖鸟的母公司，至今保持沉默。您是否认同这一策略？
Ludovic Bacque
Daxue Consulting高级咨询师
现时安踏需要审慎权衡。作为始祖鸟的控股股东，安踏虽无需直接干预具体应对措施，但是应在集团层面明确表达对ESG原则的承诺，并展现其支持旗下品牌负责任运营的立场。保持沉默或许能在短期内维护集团形象，但是从长远看，这种做法可能加深外界对其管理脱节或缺乏责任担当的负面印象。
在中国市场，集团声誉与旗下品牌声誉紧密相连。如果安踏继续保持沉默，这场危机或许将从单一品牌事件升级为波及整个集团的声誉风险。
Ashley Dudarenok
ChoZan & Alarice 创始人
网民已在各大社交媒体平台要求安踏作出回应。安踏应当正视事件的严重性，公开支持始祖鸟的整改措施，同时对其旗下所有品牌开进行内部评估，重申集团的企业价值观。
Tom Zhang 张易翕
Prophet铂慧上海办公室副合伙人
这需要审慎权衡。在集团层面，安踏需要避免与争议切割，但也不宜仓促回应，以免将整个品牌组合置于不必要的风险之中。构建多品牌组合体系的根本目的就是增强抗风险能力——即便始祖鸟遭遇风波，也不应动摇安踏的整体增长根基。如果未经全面评估便贸然发声，很可能适得其反，对安踏及其旗下其他品牌造成损害，最终影响投资者、供应链伙伴和员工等各方利益。
更妥善的做法是，始祖鸟迅速行动，与当地政府及蔡国强团队合作开展程序透明的调查，并公布具体承诺、后续行动以及可评估的完整方案。随后，安踏再以母公司名义发声，强调其积极履职的监督作用和长期责任担当，同时确保始祖鸟始终作为应对这一事件的主体。
