电商数据是获取奶粉消费者洞察的新“配方”

在近10年前的2008年，中国发生毒牛奶丑闻，导致6名儿童死亡，30万名儿童患病。这一恐慌直接引发了大批外国婴儿配方奶粉的代购，从而促使香港实施两罐婴儿配方奶粉的限购令（至今依然有效），以遏制对这一珍贵商品的走私。

近年来，电子商务的迅猛发展，尤其是天猫和京东全球购，以及更好的物流基础设施，让中国的父母更容易接触到外企的婴儿配方奶粉品牌。

根据《环球时报》的一份报告，2016年中国进口婴儿奶粉量同比增长25.6%，物流基础设施改善至21.6万吨。同样，尼尔森2015年婴儿配方奶粉销售渠道数据显示：电子商务占总销售额的比例最大，为30.1%（年同比增长约为5.9%），而零售商店的比例为21.8%（年同比下降11.2%）。2016年婴儿配方奶粉的电商销售额估计占比37%。

数据分析公司国双科技（Gridsum）近期研究了电子商务平台上的婴儿奶粉购买行为。

访谈：唐珺，国双科技应用科学部总监

Q：与实体零售数据相比，电子商务数据能提供哪些解决方案？

A：电子商务数据可以告诉品牌谁是竞争对手和潜在消费者。我们想要追踪消费者的网上浏览（在电子商务平台上）过程：他们去了哪里、喜欢什么、如果他们不再购买某个品牌，那他们购买了哪些品牌。

相反，对于那些放弃了竞争产品的消费者，品牌可以将其作为更好的目标受众。如果他们的目标受众与竞争品牌一样，他们就可以更好地做计划。数据还能帮助品牌刻画更全面的受众和消费者画像。此前，婴儿配方奶粉品牌所拥有的用户画像仅基于品牌自己的交易。但通过跨品牌和跨平台数据，品牌可以了解用户购买过的相关产品、兴趣和厌恶，因为在网上购买婴儿配方奶粉的父母也很可能会购买其他产品。

Q：中国父母对奶粉品牌忠诚吗?

A：最初，我们曾假设，出于食品安全和孩子饮食习惯等考虑，父母会对换品牌持谨慎态度，但数据却不是这样说的。我们的结果显示，超过一半的消费者在一年内改变了三种或更多的配方奶粉品牌。例如，在京东的618促销（6月1日至8日）活动中，25.4%的消费者尝试了新品牌。

Q：是什么让中国父母更换品牌?

A：富裕程度的提高让中国父母愿意购买更高档的品牌。（编者按：天猫数据显示2016年高端婴儿配方奶粉的销量增长了19.4%）。有些品牌可能认为品牌忠诚度高的父母是理想的消费者，但我相信，那些从众多竞争品牌那里购买过，而后最终选择某品牌的人其实是更理想的消费者。

我们也知道中国父母喜欢参与促销活动。数据告诉我们，有些父母更换品牌是因为没获得免费样品，或者其质量不好。因此，免费样品的质量也严重影响了消费者的体验。

 

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唐珺下周将会出席鄙刊举办的中国创新峰会并演讲，欢迎光临！

日期：2017年11月15日（周三）

時間：中午12:00 - 下午05:00

地點：深圳，阿里中心“神鲸空间” 会议室