精准营销 打动消费者心智 回归品牌价值 ——专访分众传媒首席战略官陈岩

后疫情时代 重回品牌本质

2020年以来，新冠疫情使线下销售渠道萎缩，人们的消费习惯转移到线上，线上销售渠道得到飞速发展，广告业也相应地发生了巨变。

最令人瞩目的是，直播电商异军突起，许多企业不惜重金也要让自家产品出现在直播间里。分众传媒首席战略官陈岩指出：“品牌如果只是仅仅通过互联网营销、靠头部主播带货，尽管产品销量可能不错，但除去坑位费、提成、购买流量等成本，在给出‘全网最低价’后，企业的利润所剩无几，无法进一步壮大品牌，恶性循环之下，促销变为不销。”

此外，许多消费者信心不足，消费主要集中于生活必需品方面。于是，在他们心目中建立起他们认可的、会本能购买的品牌，尤为重要。

这些原因令许多企业在这两年更加意识到品牌的重要性，于是开始回归提升品牌的价值、打造品牌知名度。陈岩说：“得品牌者得人心，得品牌者得天下。品牌力越强、知名度越高，再加上线上营销的，销量会越好。”

分众传媒一直致力于通过精准的营销体系，打动消费者心智，提升消费者对品牌的认知。“分众的媒体大多集中于商务楼宇和高档社区楼宇的电梯里，即中国主流消费人群的必经之地。在电梯这个密闭的空间，分众基于LBS和品牌品类的标签，精准、高频次地向消费者传递信息，在消费者心中迅速建立起对品牌的认知。” 益普索（Ipsos）发布的《2020年中国广告语盘点》指出，电梯媒体对广告语记忆效果最为突出；在引爆品牌传播方面，83%源于电梯媒体。分众传媒成功地帮妙可蓝多引爆奶酪市场，协助波斯登进行品牌升级，令飞鹤乳业破局，品牌知名度与销售量齐升，成为业界的经典案例。

数据安全规管 令行业高质量的发展

2021年，行业除了仍然受到疫情的影响外，还受到于下半年实施的《个人信息保护法》及《数据安全法》的规范。

陈岩说：“今时今日，数据已经成为新型的社会生产要素，法律的实施将会限制曾经过度抓取个人信息进行数字营销的行为，这样一来，合规地以数据挖掘进行营销的公司，会迎来更好的增长。短期内，这些法律的实施是对数字营销产业的挑战，但长期来看，行业会更加规范、有序地进入高质量的发展阶段。”

至于户外广告，鉴于其本身的特性，消费者的个人隐私和数据并不会被过度摄取。比如分众的电梯媒体，抓取的是一个群体的较为宽泛的画像，并无涉及到个体的隐私。

在对广告主的影响方面，陈岩认为，法律的实施会促使广告主进一步聚焦到能够更好地传递品牌营销诉求的媒体上；同时也会更加关注真正的目标客户，致力于与他们建立深层次的连接和信任。

数字化转型 精准营销

在广告行业的数字化大潮中，分众传媒是线下媒体数字化转型的成功典范。2018年，陈岩开始带领分众着手数字化转型。“过去，分众是线下媒体，一切过程都是人工操作，现在已经成功地实现了智能化、系统化的运营管理。”

分众传媒在数字化转型后，已犹如互联网媒体：投放前有LBS和品类标签的赋能，智能上刊、排片和媒介系统，投放后有设备监控、广告监控系统以及第三方的实时监测系统等，每一个步骤都采用互联网技术实时监控。此外，分众还采用图像识别校验系统的准确性，以提升运营效率，确保准确度。

向海外输出电梯媒体

分众传媒自2017年以来开始布局极具潜力的海外市场，现已在中国香港、韩国、泰国、新加坡和印度尼西亚等地成立了分公司，覆盖了30多个主要城市。

陈岩介绍说：“分众已与部分国家的主流媒体成立合资企业的形式进驻当地，并积极进行本土化发展，根据当地消费者的特点进行调整，务求符合当地的民情，比如在这些国家，设备的外形和款式、播放方法都不相同，但相同的是，用数字化智能管理的方式进行管理。”

2021年，韩国及新加坡的海外业务已实现盈利。此外，分众亦开始着手布局印度、菲律宾和马来西亚等国市场。

中国内地的互联网发展一直以来居亚太区前列，领先于其他地区和国家一年左右。这两年由于疫情，亚太其他地区的互联网广告业也得以迅速发展。“目前，中国内地的发展趋势是逐渐回归品牌本身，并采取品牌与互联网流量媒体相结合的方式。我相信在亚太其他地区，也能很快看到品牌广告的重新崛起。”

韩国分众

新加坡分众