艺术影院能否成为品牌营销的新利器？

上周五(11月22日)，在位于油麻地的百老汇电影中心，麦圣希接受了Campaign Asia-Pacific的采访。采访中，他解读了艺术影院作为商家得力合作伙伴的潜力，并分享了百老汇电影中心与其他品牌的合作经验。

“电影关联的领域十分广泛，从时尚、音乐、旅游到食品、饮料，电影与之都有交集，因此，其与商业品牌进行跨界营销的潜力也非常大，”他说。

从香港大学比较文学系毕业后，麦圣希进入当地电影报刊杂志担任电影记者，自此开启了职业生涯。后来，他用了一年时间赴伦敦大学伯贝克学院攻读硕士学位，在那里，他是唯一一位母语是非英语的亚洲学生。他还在英国电影学院工作过一段时间。

1999年，麦圣希加入香港艺术影院之一——百老汇电影中心，担任副总监。百老汇电影中心隶属安乐影片有限公司(EDKO Films)，后者在香港和大陆拥有多间百老汇院线，同时还从事电影发行、电视节目等其他业务。

麦圣希主要负责影院的软体方面，监管位于香港和北京的这两间艺术影院的发展、战略及节目。“我还参与影院的营销推广，”他说。“不过，由于宣传费用有限，我们主要依靠不同的电影节目进行市场推广。”

百老汇电影中心已走过17个年头，请问观众近年来有些怎样的变化？

我们现在有18,000名影迷会员，他们每周至少来我们影院观影1次。其中55%为女性，45%为男性，年纪从20到35岁不等，有在读大学生，也有刚毕业的大学生。

此外，我们的百老汇院线还有640,000名会员。

在香港，我们是唯一一家通过影院和电视频道满足男女同性恋、双性恋以及变性者(LGBT)观影需求的连锁影院。由于油麻地是一个老社区，我们也满足老年人的观影需求。

能否分享一些你们过去与其他品牌的合作案例？

两年前，在百老汇电影中心重新改造后，我们和比利时啤酒品牌Stella Artois一起举行了启动仪式。我们把整个影院打造成一个怀旧影院，推出了古董车展、影院历史展、不同时期的服装展、踢踏舞表演等，还首映了法国黑白浪漫爱情默片《大艺术家》(The artist)，向到来的有声电影时代致敬。

我们还与Bauhaus在亚洲电影节上有过合作，后者是本港知名的牛仔裤品牌，旗下还拥有Tough、Salad、Superdry等子品牌。为配合Bauhaus发起的“No pain, no gain”主题广告活动，我们推出了马拉松放映，从午夜直到第二天清晨连映五部邪典电影，包括动作片、暴力片以及色情片，以此吸引该品牌年轻、有朝气、有创造力、不妥协的目标受众。

我们为看满五场电影的观众颁发了证书，该品牌也为这些观众派发了折扣券和其他礼品。

另一个案例是与多品牌时装公司I.T.的合作，我们与“Fashion & Film”节目携手策划了一系列有关时尚偶像的纪录片或电影，比如《第五元素》(The Fifth Element)[由Jean-Paul Gaultier捉刀服装设计]、《绝代艳后》(Marie Antoinette)以及北野武执导的《玩偶》(Dolls)。I.T.还在我们的剧院表演了时装秀，这在香港是一个突破。

我们还与Agnes b合作，在MOViE MOViE电影频道放映了一系列法国影片。今夏，我们刚刚举办MOViE MOViE电影频道在Now TV推出一周年庆。我们以“See the world”为口号，放映了来自60多个不同国家的影片。

我们的影院装潢仿若机舱，演出人员都穿着空乘人员的服装，这对航空公司、箱包以及其他旅游相关品牌来说是一个绝佳的营销机会。

我们需要更多的创意及创新思维来吸引我们的非主流观众，我知道其他品牌也在寻找同样的东西。

作为艺术影院，你们刻意推销文艺片么？

正如你想象的那样，作为艺术和文化产业的一份子，我们不想非常刻意地做商业化的市场推广。

线上广告成本高昂，我们不会选择。我们的自我定位是影迷，我们的目标定位也是影迷。在品牌推广上，我们不只是邀艺术家出席电影首映式，我们希望以更加艺术的方式来打造品牌。

我们的核心愿景是：面向年轻的观影群体传播电影文化、培养观众对文艺片的审美水平。

我们还推出了Kubrick Café室，希望能为年轻人提供一个充满创意气息的交际场所。我们会举办很多文化体验活动，比如印度品牌展、诗歌朗诵会、即兴戏剧表演、导演互动问答等。此外，我们还携手当地其他艺术机构开展交叉推广。

对于目标群体的拓展，我们不喜欢过分积极地博取影迷，而是更专注于做好本职工作。如有其他商家关注我们，他们会主动与我们接触。

您看过不少电影，您对品牌的植入式营销有何建议？

广告植入必须非常谨慎。以舒淇主演的国产片《非诚勿扰》为例，尽管该片票房颇为成功，我却并不欣赏。影片里的广告植入，从手表到保险公司，从国产品牌到国际品牌，比比皆是且简单突兀。过度使用植入广告只会令观众反感吐槽，对植入品牌反而有负面效应。

我的建议是，商家应以更加微妙的方式进行品牌植入。广告植入剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。广告植入不仅仅是抓住每一次机会展示品牌，更需要将广告融入剧情，让观众不知不觉地接受到商品或品牌信息。

能否谈谈百老汇电影中心与香港Now TV合作推出的“MOViE MOViE”电影频道？ 这为广告主带来了哪些商机？

这与音乐行业有点类似，现如今大家都从iTune下载音乐，很少有人去买唱片了。对繁忙的都市人来说，“MOViE MOViE”电影频道提供了另一便捷的观影平台，使他们不再囿于剧院的限制。

对商家来说，我们提供的营销商机丰富且全面，我们的平台和资源包括影院、电视频道、平面杂志、观众数据库以及与影视名人、电影导演和其他文化机构深厚的人脉关系。

北京的观众和香港的观众有哪些不同？

北京的观众对于艺术电影十分主动和积极，因为在过去，他们没有机会观看此类文艺片。

如今电影市场已经开放，观影人群争相进影院体验电影，这也恰恰能够解释为何内地票房总能屡破纪录。

在内地，我们利用微博和微信进行市场推广，这种社交平台便于吸引观众对上线新片的兴趣和关注。内地观众对各种影片资讯都如饥似渴，在我们的导演互动环节表现得尤为活跃。作为主办方，我被他们的热情深深打动了。

香港的观众则恰恰相反。他们有太多娱乐选择，我们需要花大力气通过更有创意的市场推广来博取他们的眼球。

除了观影之外，您还从哪里汲取创意灵感？

我是一个训练有素的视觉系电影人，我喜欢参加视觉艺术展、观看舞蹈表演，还喜欢音乐会，比如即将举办的Clockenflap 2013音乐节。

如果能够选择，您想扮演电影作品中的哪个角色？

我喜欢欧洲电影，其大师级老片使我受益匪浅。我还很喜欢像《地心引力》这样的优秀作品。如果选择某个电影角色，我想应该是王家卫(Wong Kar-Wai)之《阿飞正传》中梁朝伟(Tony Leung Chiu-Wai)饰演的角色。梁朝伟直到片尾才出现，没有一句对白，只是对着镜子梳头——但就是这个画面，打动了我的心扉。