观点：中国奢侈品消费者心态解密五大贴士

彰显社会地位经常被认为是中国奢侈品消费的初始动机。 虽然这一说法反应了真实情况，但如果营销者仅强调奢侈品的这一作用，可能失去其他更好的新机遇。  

扬罗必凯(亚洲)2014年的一项研究对超过1000名中国中产阶级消费者对奢侈品的态度进行调查。 研究建议营销者在试图吸引消费者时应考虑到以下五种趋势。  

1.表达信念

与注重他人目光的炫耀心理相反，当今消费者希望了解品牌的内在。 超过70%的受访者希望看到品牌拥有自己的信念。几十年来消费者们变得见多识广，并且产生疲劳感。加上创新周期越来越短，新产品上市的速度越来越快，品牌很容易丢失其核心理念。 坚定的信念能够赋予品牌完整性。 信念使品牌不忘初衷，所有的创新也因此变得有意义，并且令消费者乐于接受。

品牌的信念成为我决定是否购买的越来越重要的因素： 74%

2.拥抱每一天

使奢侈品散发迷人魅力的并不仅是在公开场合。 消费者希望奢侈品能够成为与其生活方式密不可分的一部分。 在经过买房、买车之后，如今他们希望建立一种超越平凡的生活方式。他们受到奢侈品品牌的熏陶和启发，从而提升了生活方式的经验(66%)。 正如一个调查对象所说，过去他一直在玩石头，现在他要开始学习高尔夫。  

奢侈品品牌使我改善了生活方式： 66%

3.表达创意

地位符号理论是基于向外界展示奢侈品以获得认同这一外部价值。但越来越多的人开始通过奢侈品寻求自我主张，尤其是这一价值观随着奢侈品消费者年轻化而显得很有激励性。 这些年轻消费者充满自信，希望跟随自己的激情。 他们希望品牌以他们为中心，允许他们尝试并进行大胆创新。为了满足这一需求，奢侈品牌需要将传统上一成不变甚至枯燥无味的形象变得更有表现力。

奢侈品能够让我能够自由的表达性格和个性： 65%

4.私人化

奢侈品正变得私人化。中国的中产阶级通过自我奋斗得到了现在的社会地位，他们并不像外界普遍认为的那样过着悠闲的生活。走到生命的这一阶段，他们希望有这样一些时刻来宠爱自己，回报家庭，并拥有享受自己劳动成果的体验。 这些都是十分私人化的时刻，因为这是他们对自己一路走来的旅程的认可和赞赏。品牌有机会在购买之前的整个过程，以及围绕产品的用途为客户创造这样的时刻。  

购买奢侈品是宠爱我所爱的人和我自己的一种方式： 65%

5.脚踏实地

奢侈品世界通常表现出的优雅和距离感，它们总是存在于T台上和展示厅中，与此相反，消费者们迫切的寻求能够亲身参与的独特体验。奢侈品不一定要是一场秀或一个等待被膜拜的姿势。 奢侈品牌可以走下大雅之堂，邀请消费者一同“玩低俗游戏”。  

即使是走亲民路线，奢侈品的关键词还是独特体验。 68%

与炫耀心理相比，消费者对奢侈品的热情之火烧的更彻底。 这五大趋势谈及的是奢侈品消费背后的深层动机，从这里着手，可以保持消费者的热情之火永不熄灭。

Kaiyu Li是扬罗必凯(中国)的首席策略官