观点：朋友圈广告精准定位引争议

宝马中国发力微信“精准定位”投放的信息流广告引起了非常大的市场反响，也从侧面印证了一点：得不到才更有诱惑力——帝亚吉欧珍选品牌(Diageo Reserve)全球董事总经理James Thompson如是写道。

上个月，宝马中国的微信广告成功引爆朋友圈，并在广告主中掀起热议——究竟是该利用大数据讲求前所未有的精准定位，还是该着眼于大而全的“撒网式”推广策略？

在朋友圈的首批信息流广告中，宝马中国利用微信定位技术向高概率潜在顾客推送广告：一二线城市买得起iPhone的“土豪”人群。而多数“屌丝”用户收到的则是Vivo智能手机和可口可乐投放的广告。

更有网友乐此不疲地在朋友圈大晒特晒自己收到的宝马广告，“炫富”之意溢于言表。就这样，宝马广告从星星之火发展到燎原之势。而那些刷不出宝马广告的用户开始吐槽和自嘲，一时间关于腾讯根据何种标准来定位广告受众，各种理论(比如，能刷出宝马广告的是白富美和高富帅)层出不穷。

由此推断，宝马微信广告在精准度和覆盖度上的“双赢”并非偶然得之，而是有意为之。到头来，宝马“分阶层而推之”的营销并未招致“屌丝”微友的极度反感，反倒给人烙下“梦寐以求的梦想之车”的品牌印象。公众舆论进一步加速了宝马广告的传播扩散，引得世界各地媒体头版头条争相报道，更登上了公信力享誉全球的《金融时报》。很显然，消费者与品牌的互动热情一路飙升。

可以肯定的是，宝马微信广告的轰动效果令其他广告主“艳羡不已”。至于延伸出关于人群定位和触达率的争议，宝马案例足以证示一味纠结于此会是多么无聊而又无果。

根据宝马的洞察，越是得不到的东西，越是有吸引力和魅力。当然，这种营销手段是会疏远一些微信用户。但话又说回来，在这个鱼龙混杂的品牌传播生态圈中，最先冲过终点线的赢家或许正是那些勇于制造和挑战争议的广告主。

James Thompson担任帝亚吉欧珍选品牌(Diageo Reserve)全球董事总经理。请加@JamesThompson1关注并与之互动。