认知研究揭示消费者使用Apps背后的动机

中国Apps研究是竞立媒体与青年志合作开展的一项人类学研究项目，对上海、北京和广州14位18-35岁中国年轻智能手机使用者和3未业内专家进行深入访问。

研究明确了推动不同营销目标的三种消费者需求情景，这对寄希望于推动移动应用下载和常规使用的品牌来说至关重要。

研究显示，Apps正成为各品牌角逐的竞技场。在中国，Apps使用率年均增长高达28%，有超过2300个品牌拥有自己的Apps。智能手机用户人均每年安装41个Apps。

近80%的年轻人下载了apps，45%的年轻人表示每天使用Apps一个小时以上，甚至有7%的年轻人每天使用Apps的时间长达5个小时以上。

研究称，年轻人的三种核心需求是：

• 娱乐需求：当年轻人并未专注于某项特定活动，而是消遣百无聊赖的零碎时间(比如，上班路上、解闷)时，他们打开手机中的Apps。这种娱乐型情境的Apps应提供探索、定制化、分享等功能，从而让打发时间成为一种有意义的体验。研究认为，这类Apps是希望提高知名度品牌的理想之选。
• 计划需求：当年轻人在进行一项目的明确的活动时(比如，健身或买衣服)，会下载和使用特定的Apps来帮助他们实现目标。在计划型需求情境下，消费者通常会围绕特定需求形成规律的习惯，从而逐渐建立与品牌的关系，构建起对品牌的忠诚度。计划型情境Apps应提供便利性、条理性和支持性等功能，使目标群体简单轻松地达成目标。对于希望向消费者提供产品或服务信息的品牌来说，这些都是非常适合的Apps。
• 问题需求：当年轻人遇到困难时，他们希望Apps能提供解决方案。虽然消费者不一定会定期使用，而是在遇到困难时才会想起问题型情境的Apps，但他们会感激这些Apps在困难时给予他们的帮助，从而对品牌留下好的印象。这类Apps应提供多种方案和多项选择，为消费者解决问题。当消费到了购买阶段时，此类Apps对品牌来说就是不二之选。

除上述年轻人的三种核心需求外，品牌还须了解三种典型用户使用Apps的不同动机和意愿：专家型用户、主流人群和滞后者。

• 专家型用户会理性选择Apps。他们会主动搜寻特定的Apps，下载几个类似的，然后做出比较，留下自认为最好的。一旦这类用户认定某个App，他们就会成为其长期的忠实用户。
• 主流人群在选择Apps时会更加感性。在他们开来，Apps在于改善生活。他们在选择Apps时比较依赖亲朋好友的意见。这类人群能否长期使用Apps取决于Apps能否为他们带来持续新鲜的体验并具有社交价值。
• 对滞后者而言，Apps在现实生活没有什么意义。他们对新技术兴味索然，只会用朋友介绍的或比较流行的Apps。他们不会主动推荐自己使用的Apps，更倾向于使用手机里预装的Apps。