阿迪达斯联手TBWA打造的抖音作品斩获首个戛纳狮

你的广告只能播放15秒，你所面对的是每月5亿用户及竞争激烈的热门平台，其中82%的用户每天会搜索有趣的内容约4-5次。在你的前后都是非常有趣的视频，比如某人跟妈妈的恶作剧，或一个蹒跚学步的孩子给一只卷毛狗编法式卷辫。这时，你该如何脱颖而出？

我们上面描述的平台是“抖音”，一个奇怪而又奇妙的特殊世界。抖音是很容易让你上瘾的短视频平台，由字节跳动在2016年9月推出。在2019年戛纳广告节上，阿迪达斯（Adidas）和TBWA上海赢得了抖音平台广告有史以来的第一座狮子奖杯（社交和影响力类铜狮奖）。

去年年初，抖音为合作品牌推出了电子商务功能，比如一键购物按钮。目前抖音拥有很多的战略合作伙伴。Michael Kors、海底捞和必胜客等都在抖音生态圈内做过广告。抖音的广告在戛纳电影节上高调出现，其中最大的一副广告出现在戛纳影节宫外，展示的是抖音平台上的内容。这表明抖音很希望能吸引更多的广告客户。 

TBWA大中华区首席执行官Joanne Lao在担任戛纳创意效果类奖项评委五天之后，接受了本刊采访。她表示，阿迪达斯的抖音广告之所以能赢得大奖，主要是因为它具备了在抖音平台上爆红所需要的全部要素。

此广告推销的是一款很吸引人的产品——Z.N.E连帽外衣，配有一个视觉上非常独特的“速开拉链”。在视频中，每次拉开“速开拉链”时，我们就会看到快速变装的效果，这是抖音上常见的一种视频内容。同时，该产品还体现了出色的消费者洞察：在球场或跑道起点的运动员总是希望迅速做好准备，用Lao的话说就是“迅速投入战斗”。头上套着脱了一半的连帽衫，在黑暗中一边摸索一边挣扎的经历再也不用重现了。

此外，广告中还有五位重量级的体育大咖出境（包括所有营销人的“法宝”——大卫·贝克汉姆），并通过炫目视觉效果展示主角们如何在拉开拉链的瞬间变身为动物，一秒做好竞技准备。Lao介绍说，自该广告在抖音上发布以来，已有26.7万名用户自制了山寨版的 Z.N.E连帽外衣视频。

这位在TBWA工作了20多年的首席执行官解释说：“我们专门以抖音为出发点创作了这个广告。“我们一直想知道我们的受众在哪里、如何吸引他们。抖音显然是一个正在成长的平台，但我以前并没有看到过很好的广告在抖音上出现。”

她说，能在在阿里巴巴和腾讯的生态圈之外开展活动是全新的体验。对品牌来说，这些平台不一定是最好的，但能提供非常有价值的讨论空间，所以让人无法抗拒。

此外，Lao还因中国作品获奖而深感“自豪”。戛纳广告节以欧美从业者为中心，所以中国数字生态系统的运作方式在很大程度上仍显神秘。为理解中国的数字生态，Lao的一位同事做出了尝试。“他们开通了微信账户，然后只带一部手机行走上海（别的什么都不带）。从租摩拜单车到喝咖啡，一切都通过手机进行。只有这样的亲身体验才能让他们明白中国的数字生态。他们在体验之后会大感惊叹。从这个角度来看，中国已经非常、非常迅速地应用了便利技术。”

Lao表示希望看到更多来自中国的作品获奖。本届戛纳广告节的237个创意效果类参赛作品中，只有两个来自中国代理商。

不过，总体而言，她认为今年广告节的气氛与往年不同，变得“更加积极”了。Lao认为这可以理解，因为她上次来戛纳是2016年，当时正值英国脱欧公投得出了意料之外的结果，很多来自欧洲的代表都还沉浸在惊讶的情绪之中。

除了“更有创意和更大的想法”之外，Lao还注意到了一些品牌正在真诚地做出长期改变。“过去几年，品牌的善举往往都浮于表面，是对某些政治、社会、环境或健康问题的附和，并不真正担负责任或将问题视为己任。”

一个很好的例子是今年获得创意效果类全场大奖的作品——Marcel Paris为家乐福超市创作的Black Supermarket。家乐福在旗下连锁的400家超市门店内设立了一个以“非法”为主题的空间，让人们清楚地看到其实法国国内97%的种子都是非法的，大多是由小型有机农场主种植的。那些被获准出售的3%的种子来自农业化学公司，而且经过加工增强了抗农药性。

“他们实际上是在改变自己的业务，”Lao说，“并最终使政府修改了法律。”这与Lao所在评审团的标准完全相符：每一次广告活动都要从一开始就有清晰的叙述和影响力；而且最终的效果能直接归功于作品。