首届One Show中华创意节论坛亮点撷英

Tim Allen
亚马逊(西雅图)产品体验执行创意总监
 

设计产品时应规避以下陷阱：过多内容、过多特点、过多技术、过多感测器、过多应用程序界面(API)。这是一种危险的产品思维。一味堆砌各种产品元素不会带来好的产品设计。当前，产品设计的成功比以往任何时候都更依赖于对人们行为和动机的理解。好的产品能够很好地把握背景、考虑客户环境并逐步强化客户的现有行为。

希望客户爱上你的产品吗？首先，你要爱上你的客户。什么意思呢？你要带着爱心观察人们的行为，在具体环境中执行他们的任务。当你理解了应用的景况，未被满足的需求就会有意无意地显露出来。

然而，人天生都是独特、感性且难以捕捉的。例如，厨房里有个男士在用咖啡机。他使用了两个咖啡机暗盒，因为他认为这样能够做出更浓的咖啡，而事实上他可能会损坏机器。这是否能够提示你如何设计出一台更好的咖啡机呢？

特别要关注无意识的反应。相比积极反应，即使是不自觉做出的消极反应也可能教给你更多东西，从而帮助强化预期行为。若能展示产品在具体环境中的价值，你将观察到更细致入微的反应。

Mauro Alencar
Dojo(旧金山)联合创始人兼执行创意总监
 

仅发布一些零零碎碎的内容对品牌来说毫无裨益，可以说，这样的品牌在故事讲述上肯定也缺乏新意。很多人将创新和多样化混为一谈，创新是做之前从未被做过的事。而仅仅做到多样化对改变事物本质毫无价值。但切记，狭隘思维下的创新也只能实现多样化。

有目的的创新才有价值。拿故事讲述来说，品牌应打破线性故事的拘囿，以喜闻乐见的想法或理念吸引观众。让消费者心动的不只是产品，还有其背后的故事。在这一点上，苹果(Apple)做得相当出色。虽是老生常谈，但在内容创作上，真正能突破媒体和范式的人还是寥寥无几。我们或许可以把内容制作方式作为新的起点，定格动画编辑和无人机拍摄或许就是新的手段。

作为代理商，我们需要大幅提升自己的水准，因为任何一个拥有适当技术和足够时间的门外汉都能做我们20年前常做的事。今天，代理商最大的竞争对手是......除己之外其他所有人。品牌的粉丝们也有能力免费创意一些引人入胜的内容，因此，在满是讲故事的人的世界中，正确的策略、洞察以及与消费者的共鸣才是代理商的最大财富。代理商倾向于抵制用户生成的内容，但高成本和长期限的时光已经过去，我们需要更加灵活和随机应变。

Brandon Rochon
李奥贝纳(芝加哥)资深副总裁兼全球创意总监
 

消费者乐于为愉悦的体验买单，生硬品牌信息的打断只会令他们反感。因此，我们的广告必须富有娱乐性。品牌娱乐内容需植根于品牌的内涵和精髓。鉴于娱乐内容的关联性与社会性，娱乐营销的节奏不能被打断，同时还须吊足观众口味并给观众带来愉悦体验。这需要借助令人振奋抑或令人伤感的内容(非硬性推销)，与观众的情感建立联系，从而将产品推介演绎为娱乐表现。就像走入娱乐营销帝国的红牛(Red Bull)那样，通过感性共鸣引发消费者的购买行为。或者像明星那样。品牌能成明星么？不妨看看明星怎么营销。以碧昂丝(Beyonce)为例，她推销的不只是她的歌曲，还有她的精神。音乐电视推销的也不只是音乐视频，还有内容。品牌要做的是让消费者成为自己的粉丝。虽非娱乐圈中人，但我们可以走近他们，与作家和艺术家联袂合作。别忘了，我们的终极目标还是推销，不过不是产品，而是品牌的灵魂。要我说，只要有可口可乐10%的广告预算，我们就能借力好莱坞星光为其打造品牌娱乐内容。这是完全可行的。