马云任董事局主席的最后一次双11，阿里巴巴全力以赴了

随着午夜钟声敲响和双11计时结束，阿里巴巴2018年双11全球购物节的总交易额达到了2135亿元人民币（约308亿美元），超出去年的历史最高纪录27%。

早在11月11日太阳落山之前，阿里巴巴高管们就已经预料到今年的成交总额（GMV）会再次让他们满意——去年创下的1682亿元人民币（约253亿美元）的纪录在下午4点左右就已被打破。

237个品牌的GMV达到了1亿元人民币（约1440万美元），包括苹果、戴森、Kindle、雅诗兰黛、欧莱雅、雀巢、Gap、耐克和阿迪达斯。超过40%的消费者购买了这些国际品牌的产品。

总体而言，消费支出最高的地区是广东，其次是浙江、江苏、上海和北京。很多人都采购了可买可不买的东西，而不是生活必需品。最受欢迎的商品来源国是日本、美国、韩国、澳大利亚和德国。

 18万个国内外品牌参加了此次活动，远远超出第一届双11的27个品牌。20天前，这场步入第10年的盛大狂欢拉开了序幕。阿里巴巴集团旗下有29个事业部门首次参与其中，并宣布整个生态系统为今年的双11“全力以赴”。

其中包括：新零售连锁超市盒马（阿里巴巴现在将其英文名从Hema改为Freshippo）、外卖叫餐服务饿了么、生活服务公司口碑、超级市场运营商大润发、家居公司居然之家以及最近收购的Lazada。后者于同期在东南亚六个市场举办了购物节。

此次双11的促销活动还针对美国和澳大利亚的海外华人。阿里巴巴以红包形式发放了10亿元人民币（约1.44亿美元）的优惠券。其88超级会员在普通会员的基础上享受了5%的额外折扣。

    

庞大的数字，庞大的成本？

在2018年第三季度国内生产总值（GDP）增速低于预期（为2009年以来最低）的背景下，奥纬咨询（Oliver Wyman）等咨询公司此前曾预测，今年的双11将会乏力。在他们获得的2000份抽样调查中，有30%的受访者表示今年将减少消费。

然而最终今年双11的GMV比去年增长了27%。不过，这是阿里巴巴过去10年间的双11最低增幅。

尽管中国面临着经济和地缘政治等挑战，但阿里巴巴执行副主席蔡崇信（Joe Tsai）仍然认为，中国中产阶级的崛起以及通过消费高质量产品和服务来提升生活方式的诉求是无法阻止的。

“这种趋势不会停止，无论有没有贸易战，”蔡崇信说。他表示，随着中国消费者收入持续增长，双11的惊人数字可能会不断出现。还有高储蓄率等种种因素都为消费提供了良好的基础。他表示，汇率波动和贸易摩擦等任何短期影响都将是“周期性的”。他强调，“我们的前景非常非常好”。

但，数十亿美元的GMV可能不一定会转化为单个门店的业绩和盈利能力。功夫数据（Kung Fu Data）首席执行官Josh Gardner表示，根据其客户情况和坊间流传，今年双11的销售额“比去年高得多，但没有达到目标”。功夫数据是一家电子商务分析与优化公司，也被称为TP或天猫合作伙伴。Gardner向《Campaign中国》表示，在双11期间购买阿里巴巴的流量越来越贵。

“我们甚至决定不让一个新客户大规模参与。因为其成本能在一小时内耗尽他们整个季度的预算。”

他说，以运动鞋品类为例，在天猫和淘宝上几乎没有免费的搜索流量，90%以上的搜索都指向“品牌化的结果”，如耐克或斯凯奇这样的顶级品牌。“因此，赢家会年复一年越来越强。”

按照阿里巴巴的商业模式，搜索流量能为他们带来收入。但蔡崇信表示，阿里巴巴在利用推荐流量盈利方面近期决定更加保守。“我们认为，目前的经济环境不确定，并不是加大力度向商家收取推荐型流量费用的时机。”

总部位于丹麦的Bestseller Group旗下有四个时尚品牌（Only、Vero Moda、Jack and Jones、Selected）在今年双11销售榜单上表现不俗。其中国副总裁Gina Sun表示，她将大部分与阿里巴巴相关的预算花在了P4P（按业绩付费）服务、搜索广告、横幅展示和直播流媒体上。不过，她透露，每位顾客的每取得成本（Cost Per Acquisition）随着每届双11逐年上升。

在双11结束的钟声敲响之前，Gina Sun接受我们采访时表示：“我们一直在与阿里妈妈（阿里巴巴的营销技术平台）一起探索有效的工具。现在并没有什么能让我们特别着迷的工具……我们希望能看到更多整合，这样我们就可以利用数据在阿里巴巴生态系统内完全实现重新定位。”

虽然来自流量和数据的营销效果并不明显，但至少阿里巴巴的KOL和内容策略是清晰的。阿里巴巴表示今年在多个平台上制作了超过1万段短视频，并与俄罗斯、西班牙、法国、波兰和中东的KOL合作进行了全球推广。其中一个年轻的男性KOL连续20天直播自己的7小时生活，试用了60个品牌的300支口红，最终卖出了价值1000万元人民币（约144万美元）的口红。

这种近乎疯狂的消费在双11之前的预热阶段随处可见。在以娱乐和鼓励消费者在午夜钟声敲响前往购物车里添加更多商品为目的的双11晚会上，众多明星不断亮相。其中一个来自中国的女团酷漾女团CY Girls演唱了一首歌名毫无创造力的歌曲《要买要买》。

蔡崇信说，阿里巴巴的数据显示，中产阶级消费者正加大对美妆等快速消费品的购买力度。但阿里巴巴很少提及推动炫耀性购物对社会的影响。展望双11的未来，像蔡崇信这样的阿里巴巴高管可能是乐观的。但在阿里巴巴希望实现有机增长的过程中，谁也不能保证不会出现阻碍。

Madjor的业务总监Zach Mueller表示，阿里巴巴需要通过社交商务或会员计划等新的营销形式继续提高消费者的忠诚度，进而提高每位客户的终生价值，为品牌合作伙伴创造更大的回报。

双11大战后，阿里巴巴旗下的菜鸟需要处理的包裹数量达到了10亿件，超过了去年的8.12亿件。阿里巴巴炫耀这一数字，是因为它证明了其物流能力。但这一数字同时也意味着10亿个装满泡沫、贴满胶带的盒子。Reuter Communications内容总监Nick Withycombe表示，可持续性和生态友好性是中国中上层消费者的重要考虑因素。他援引了Luxury Conversation与ILTM China最近发布的一份报告为例：对400多名富裕消费者的调查发现，“企业的‘绿色资质’是消费者在选择时的关键要求，”他说。

“老实说，我觉得这几年我们都被过大的数字宠坏了，”功夫数据的Gardner补充道。双11的狂热会不可避免地走向成熟，从而让品牌和环境都更受益，否则这场盛大的派对不可能继续下去。