本刊记者
2020年4月1日

2020全球数字广告业增速或降至“个位数”

MAGNA报告认为,受疫情影响全球数字媒体广告支出增速可能放缓但不会下降,线性媒体受影响最大。

2020全球数字广告业增速或降至“个位数”

受新冠肺炎疫情影响,全球数字广告业今年的增速可能会由过去八年间的年均20%,降至个位数。但是,经济衰退当前对广告总支出的影响可能要比十年前“温和”。

IPG盟博旗下MAGNA近期发布《新冠肺炎疫情对全球广告的影响》报告,认为今年全球数字广告业的增速可能会降至个位数,此前MAGNA预计今年的增速会在12%。与此相比,过去八年间该行业的年均增速大约为20%。

由于销售和利润的增长放缓,很多行业今年可能会削减营销和广告支出。MAGNA预计,此次疫情会对旅游酒店业的收入造成严重冲击、对零售和汽车业的收入带来一定影响、对快速消费品行业(CPG/FMCG)的影响较小,但可能会对电子商务和家庭娱乐业(SVOD)产生积极的影响。

全球数字广告业增速大幅放缓的原因主要是受疫情影响,一方面本土的小企业是搜索和社交广告格形式的重要用户,但这些企业有可能暂缓或削减长期支出计划之外的数字广告支出。

另一方面,那些通过数字媒体销售产品和服务的DTC(直接面向消费者)品牌可能会在此次疫情爆发期间确保自己的数字广告支出不变。由于电子商务的迅猛发展持续助推搜索广告的增长,“社交和视频广告销量的增速放缓势头可能要比搜索广告更明显。”报告称。

但尽管增速放缓,数字媒体仍将是受影响最小的媒体类型。报告认为,这得益于几个有机增长因素:商家越来越多地使用数字媒体、数字媒体消费不断增长,这一趋势在此次疫情爆发期间进一步加速;电子商务持续增长(在疫情爆发期间也在加速增长);广告预算持续从线下营销渠道(例如,销售网点)流出后再分配。

与数字媒体相比,报告认为户外媒体公司可能受到的影响最大。原因在于今年上半年,其供需将受到长达数周的冲击。但是,户外媒体凭借强劲的表现和多样的客户群(科技),可能会比其他媒体更快复苏 。

在线性广告形式中,电视业务将保持一定的恢复弹性。因为此次疫情前制定的支出计划,以及其核心垂直行业(CPG/FMCG)受到疫情爆发和经济放缓的冲击相对较小。在长达数周的居家隔离期间,电视观看量(尤其是新闻)普遍增长,但“新节目的不足以及体育赛事的取消最终制约了整体增量”。

与电视广告相比,电台广告收入将会遭到“更大冲击”。首先,汽车通勤出行(电台访谈节目的大部分听众)将停止数周。其次,作为电台广告的重要买方,小型本土企业有可能会在隔离期间削减广告支出,并在疫情结束后缓慢恢复。此外,电台广告相比电视也更容易被企业取消。

与此同时,报告称,假设2020年全年经济增速为零,那么历史模式表明,全球广告支出可能会下降6%。

图表来源:MAGNA《新冠肺炎疫情对全球广告的影响》报告

根据MAGNA的统计模型,广告收入的波动与经济波动保持同步并密切相关,广告收入的波动通常会放大经济的起伏。过去20年间,名义GDP负增长仅出现过一次:在2008年至2009年的经济衰退期,全球名义GDP增速下降1%,实际GDP增速下降2%,广告支出下降了10%。但在第二年,广告支出的反弹力度甚至超过了经济。

但报告同时指出,以上模型“无法充分说明媒体目前在市场中的作用”,因此认为,经济衰退当前对广告总支出的影响可能要比十年前温和。报告称,2009年数字媒体还是新事物,今天却占到了广告总支出的50%以上。得益于数字媒体的有机增长和其他营销渠道的支出再分配,“这部分支出会出现增速放缓,但下降的可能性不大,相比之下线性媒体受到的影响最大。”

来源:
Campaign 中国