Raphael Lachkar 本刊记者
2023年9月18日

Apple最新作品虽火爆,但可持续发展之路任重道远

苹果最近的广告片《自然之母》被视为重新定位企业可持续发展理念的大师级作品。然而,Vero首席运营官则认为,自然之母全面审视了可持续发展理念, 片中仍然存在“含糊不清”的问题。

Apple最新作品虽火爆,但可持续发展之路任重道远

苹果公司在年度新品发布之际推出《自然之母》品牌可持续发展理念宣传片,大自然之母坐在会议室与苹果团队讨论到2030年实现碳中和的承诺,这代表了苹果公司在可持续发展信息传播方式上的一次重大转变,也反映出气候危机迫在眉睫,消费者对品牌采取积极态度的期待也不断提高。

苹果公司出手,其他企业很可能追随。

消费者现在需要的不仅是空洞的承诺;他们需要企业采取切实行动,能够并且必须在应对气候变化的战斗中真正有所作为。对于品牌来说,仅仅宣扬积极态度已经远远不够,还必须实现实际成果。从本质上讲,“少说废话,多做有用的事” 已经成为真正关注气候问题的品牌建设新主张。

因此,企业在传播可持续发展信息时面临着越来越大的反噬风险。消费者期望变化,再加上法律判例不断演化,与此类传播相关的利害关系提升。品牌再也不能在环境问题上保持沉默了,因为品牌的言行现在都会受到消费者和监管机构的严格监督,特别是像苹果这样的大品牌。

几个月前,Vero 公司发布了一本企业可持续发展信息手册,帮助品牌应对这些挑战。手册研究了品牌在传递可持续发展信息时常见误区,提供了有关可持续发展传播的概念框架和实用建议。

回到苹果公司: 他们对可持续发展的承诺是一项复杂的工作。苹果商业模式在很大程度上依赖于全球物流、远距离生产合作伙伴、获取稀有材料、推陈出新、数据中心以及全球消费者购买力指数的持续上升,而这些因素在历史上都对环境的造成了负面影响。此外,作为世界上最富有的公司,苹果有责任全面引领可持续发展大潮,因为任何不够有雄心壮志的做法都很难为挑剔的全球受众所接受。尽管面临这些挑战,苹果公司最近发表的可持续发展声明仍然脱颖而出,原因有以下几点:

形式

视频制作得非常巧妙。苹果公司选择拍摄会议的模拟纪录片视频,有效地解决了复杂的问题,同时用幽默、古怪的角色(饰演地球母亲的Octavia Spencer是片中亮点)和视觉效果吸引受众。这种方式让苹果能够从大多数品牌使用的、传统的15页在线声明或不够人性化的信息图表视频中脱颖而出。

遥远的碳中和

其次,苹果公司公开承认,在2020 年承诺到 2030 年实现碳中和还不够。正如自然之母的助理所言,“我们在十点的会上听过同样的说辞。”,自然之母也说,“他们都这么说......”。而苹果公司明确表示,正在准备超越其他公司,同时回应消费者对企业环保主张不断提出的质疑。

企业的脆弱之处

苹果公司选择在大自然母亲面前表现出更加低调和脆弱的形象也值得称赞。通过描述其团队面临的压力和偶然失误,他们展现了企业文化中人性化的一面(片中1:34 处信息与事实对比、2:11 处未能整合个人层面的变化、2:40 处人云亦云)。这些弱点对于透明度、问责制以及最终达成积极影响则至关重要。无论这些问题如何令人畏惧,它都已经打下基础。

将可持续发展作为公司战略

令人瞩目的是,虽然Tim Cook也在场,但他并不是接受大自然母亲提问的唯一代表。这展示了在企业内部不层级贯穿可持续发展策略的重要性,强调了可持续发展应渗透到所有层面和部门,而不仅仅是首席策略官或可持续发展部门的工作。

高管的责任

苹果公司让首席执行官 Tim Cook 参与视频拍摄也是一个明智决定。虽然网络上对Cook精湛的演技赞不绝口,但其实他所表现出的关切和谦恭特质(与其说他是世界上最成功的公司领导者,不如说他更像是一个向高管献计献策的团队新人),这一点值得关注,高管有弱点,同时也有责任感。再次印证了苹果公司应对气候危机的承诺:将其视为必须关注并采取行动的巨大挑战。这样的挑战任重道远,而且对公司至关重要。

植树造林

企业鼓吹“植树”已成为“漂绿”的代名词,因为将讨论焦点转移到不挑战企业商业模式的投资上,而问题和解决方案都在于此。大自然母亲正是抓住了这一点:“所有人都说他们种树”。为了反驳这种观点,苹果公司表示,他们不仅仅在植树,而是在努力造林,然后解释了如何帮助他们实现 “永久清除大气中的碳足迹”这一长期目标。对于像苹果公司这样富有而有影响力的大公司来说,这样的雄心壮志正是我们所期待的。

正如Tim Cook巧妙指出,“但要做的还有很多”。通过一些研究和尽责的绿色观察(目的是从本视频等材料中消除“漂绿”偏见),我们还发现了其他问题,如果这些隐患都能消除,将更接近可持续发展传播的典范。

数据相关性

考虑到苹果公司的直接运营,观察者可以识别苹果公司所提出的净零声明,但提及其供应链的努力似乎难以追踪并衡量。在 “漂绿七宗罪”中,这属于“含糊不清”。无论目前的结果如何,苹果公司在全球运营的各方面,从工厂到分销,都应采取完全透明化的具体行动,而这将加强苹果公司的可信度和责任感,也让人们对其有更清晰明确的期待。

三款碳中和产品,接下来呢?

视频中不那么低调地介绍了三款标明碳中和标签的苹果手表产品组合,这也引发了相关性问题。品牌在这里推出一个小进步的实例,却掩盖了其他产品可能缺乏进步的事实。“漂绿”观察者或许会说,这是一种隐藏的权衡之术。

挑战又在哪里?

作为一家顶级科技公司,陈述突破和创新理所应当,但承认挑战——即使是悬而未决的挑战——也是值得的。在这段视频中,我们可以看到苹果团队所经历的情感挑战,而瓶颈则是实际当中被小心回避的复杂问题。有评论者指出了其中几个问题:

  • 如果碳密度相对较低的产品销量飙升呢?总排放量不会再次增加吗?
  • 碳中和承诺背后的数字又如何计算?清除碳、碳信用额度和实际减碳在这一过程中扮演什么角色?

苹果公司最新的可持续发展视频勾画出重新定位企业可持续发展信息的蓝图,令人信服。视频将引人入胜的形式、透明度、脆弱之处以及数据支持结合在一起,显示出应对气候变化的真正承诺。它让观众能够对事实进行反思,也让公司对其为自己所设定的艰巨任务负责,用所有人都能理解的语言去表达。但是,与所有企业声明一样,这样的声明也应得到质疑和反思。


Raphael Lachkar是Vero首席运营官,常驻越南,负责领导公司在东盟五个办公的主要垂直业务增长领域。

来源:
Campaign Asia

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