Jenny Chan 陳詠欣
2015年6月26日

Cannes 2015:色彩营销中的感官科学

戛纳 - 产品或广告选用的色彩能够一下子激起或浇灭消费者的兴趣。一份调研显示,85%的消费者表示把色彩作为购买商品的首要原因。

从左至右:Buzasi,O'Brien,Box,Pross和孙瑞哲
从左至右:Buzasi,O'Brien,Box,Pross和孙瑞哲

不过从阿迪达斯、Illamasqua、CNCSCOLOR、WGSN和CTIC诸位代表的观点来看,色彩选择既有凭感官直觉的,也有基于科学依据的,迥然不同的两种方式让品牌的色彩营销变得模棱两可、挑战重重。

色彩其实并不存在,英国彩妆品牌Illamasqua化妆师兼创意总监Alex Box认为。得靠大脑把光线转化为色彩,我们对声音和气味的感知也是一样。

“我与色彩心有灵犀,色彩是无法量化的,”她说。“这种感应不受外力束缚。我从整体上把握色彩。无光则无色,同样,无人注目下你又会是何样?这就像一个重新发现自我的过程。”

不过对大牌来说,单凭感性就下定成本十来个亿的色彩决策的确是件难事。再加上品牌色彩必须得在各种实体空间和数字空间保持原汁原味的特性,色彩决策更是难上加难,WGSN全球首席内容官Carla Buzasi说。对创意行业和制造行业来说,色彩的重要性不容低估,但即便如此,人们对这一领域的探索还是远远不够,她表示。

阿迪达斯资深创意总监Kathryn O'Brien认为,色彩或许无法轻而易举被量化,但它的意义却在于“捕获可衡量的元素,凭直觉力予以支持”。商业性不一定要枯燥,但一定得有美感,她说。

经过一连三天“色彩探讨”,O'Brien几乎被直觉搞得昏天黑地。探讨中,O'Brien提出阿迪达斯会选用紫色。

“色彩极具主观性,将其融入商业理念并实现与创意的平衡,这就好像让色盲者描绘他/她的色彩世界一样,”O'Brien说。

当然,色彩还具二元性。比如黑色,既能代表死亡,又能彰显成熟。“我会尽量避开‘我不喜欢紫色’的话题,探究色彩的二元性,根据自己的情况做筛选。这就是我们利用色彩搞创新的方式,”O'Brien说。

许多品牌长期以往只关联一种色彩,但阿迪达斯计划每季推一种色彩。“在大家的印象中,阿迪达斯是个‘黑白’品牌。我们想要纵深发掘色彩代表情感这样一种理念。运动是极具情感化的,我们希望成为这种情感的代表,并用色彩将其体现出来,O'Brien说。

CNCSCOLOR色彩事业部上海负责人For Detlev Pross认为,色彩在品牌传播中的作用在于提高目标受众对品牌形象的认知。何种认知?83%的认知来自视觉感受,而超过50%的视觉感受直接来自色彩,他说道。澳新银行(ANZ)将ATMS升级为GAYTMs时,对色彩的运用不仅出人意料,更吸睛十足。

“色彩就是这么厉害,无需太多解释,”他说。还有更重要的——色彩的纬度:明度和色度,以及如何对色彩的纬度做“边缘分割”(目前已可行),Pross说。

这意味着,品牌需以连续一致的明度和色度来打造其色彩特征和风格特色。“如果说我是某个品牌,我会简单依赖设计师的直觉和感觉么?我不会,我需要证明。以红色为例,如果选错了明度和色度,就会向目标受众传递错误的情感信息,”他指出。

然而在中国,还没有那个品牌真正把色彩作为拉升业绩的助推器,中国纺织工业联合会(CNTAC)副会长、中国纺织信息中心(CTIC)主任孙瑞哲坦言道。

中国色彩市场的空白尚待填补。为此,在今年戛纳创意节上,WGSN中国与CTIC签署了一份合资协议,为中国的面料制造商、零售商、消费类电子企业和娱乐企业提供色彩趋势预测服务。根据协议,CTIC将寻求利用WGSN的国际销售及营销专长。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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