钟 鸣
2014年11月24日

China Innovation:‘圈子’——品牌传播新载体

智能手机和社交媒体已经渗透世界的每一个角落,中国也不例外。据博报堂《2014智能手机调查》(抽样数据来自月家庭收入超过5000元人民币的15-54岁手机用户),智能手机在北京、上海和广州三地的渗透率均在90%以上。据中国互联网公司腾讯2014年3月发布的一份报告,移动沟通APP微信的活跃用户数已突破3.6亿。随着移动互联网的普及,网上获取资讯、交流观点以及分享经验已经成为人们日常生活的重要部分。

China Innovation:‘圈子’——品牌传播新载体

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但实际上,就产品及服务信息的扩散方式而言,不同国家/地区在信息沟通的频率和受众上有两大区别。

与日美两国相比,中国的生活者’(sei-katsu-sha)明显更倚重朋友这个信息源。

生活者的字面意思是‘生活着的人’,与日本营销人通常所指的消费者’(shohisha)形成鲜明对照。生活者将人视为一个更加全面的活生生的人——拥有生活方式、激情和梦想的主体。博报堂生活综研(上海)针对新产品、新服务相关信息的接收渠道开展了一项市场调研,范围覆盖中国、日本和美国。研究结果显示,近乎一半(48%)的中国受访者表示以‘朋友圈’(线上或线下)作为首要的信息接收渠道。这一比例大大超过了分别占比16%和25%的日美两国。在信息发送渠道上,日本人和美国人最青睐Facebook、博客、Twitter等开放式社交媒体,中国人则更倾向于微信、QQ等闭环式社交媒体。换句话说,中国人更热衷于跟朋友分享信息。

近乎一半的中国生活者对于新产品、新服务相关信息的收发表现活跃。

对于新产品、新服务相关信息的收发频率,研究发现:所谓的‘高频率收发者’(每周2次以上接收并发送新产品、新服务信息的人)在中国受访者中的占比为55%,在日美受访者中的占比分别为10%和44%。而实际上,绝大多数(约60%)日本人都属于‘低频率收发者’,即每周收发新产品、新服务相关信息不到两次。

研究还发现,这些‘高频率收发者’在年龄、性别或收入上没有倾斜——虽然趋于分散,但在各群体中分布均匀。结果表明,这些生活者并非囿于意见领袖、尝鲜者等传统细分受众;这种高频率、高密度的信息收发行为已经成为拥有广大受众基础的一种趋势。

对于‘你是否愿意率先体验新产品、新服务信息?’,近80%的受访者都给予了肯定回答。大多数人认为,先于他人获取新信息意义重大。对于‘在你的朋友中,你是更乐于获取信息,还是更乐于分享信息?’,超过半数受访者表示自己更乐于分享信息。这表明,受访者更倾向于成为信息提供者,而非仅是信息接收者

基于相同生活方式和兴趣爱好集聚而成的人脉关系(又叫圈子)在中国‘生活者’中至关重要。在中国这样一个有着13亿人口的大国,生活者所接触的海量信息中,不相关或不可靠的信息从相对意义和绝对意义上来说都会有增无减。这一现状促使圈子发挥关键的过滤功能,使生活者根据需求识别对自己来说既可靠又有用的信息。

可以预见的是,中国的生活者圈子以外各种各样的信息源和媒体源(电视、报纸、杂志、互联网、线下零售商、熟人和朋友的口碑等)搜寻出有价值的信息,然后把这些信息带回圈子共享。

在这一过程中,每个圈子都发挥着‘蜂巢’一样的作用——众多信息传播者好比采蜜筑巢的蜜蜂,为了充实‘蜂巢’的生活,到广阔的世界采集有价值的信息。

我们将中国这种独一无二的信息传播者称为信蜂(或‘信息蜜蜂’)—— 大量争先恐后为获取新信息而奔忙的生活者——通过将信息分享到圈子,从而实现成员们的互惠互利。

智能手机和社交媒体的发展为这个世界带来了根本性的变革。这是属于全世界共通的一个现象。然而,中国的不同之处在于拥有独特的圈子文化和酷爱社交的‘信蜂’群体。我们相信,不论技术如何变迁,这种生活者都将存在并代表我们当前时代的主要力量。这也意味着品牌可以在中国市场追求更多创新。

比如,品牌可以对群体参与实行奖励机制。信蜂行为的驱动力有一部分来自个体巩固圈子内联的愿望。品牌还可以通过提供系统或平台,推动一般信息和体验行为在圈子内的高速同步。比如,中国有家百货公司提供圈子成员服务——圈子成员注册为一个群组,成员每次购物的优惠都可在整个圈子分享。

此外,如果留意中国服务行业的发展趋势(例如日渐风靡的智能手机应用),我们常会看到利用用户和/或其朋友的图像以及其他社交数据生成漫画或图标的做法。此类服务的一大优势是:针对中国市场度身定制,使用户有在圈子共享信息的渴望。这种‘圈子’互动为营销提供了借鉴,不仅对APP程序的开发如此,对产品开发、店铺设计以及品牌策略也不外如是。

在中国做市场营销和品牌传播是一件棘手的事。对国外公司来说尤为如此——他们常常纠结于如何切入看似与其他市场并无类似的中国市场。要想成功,就要仔细地重新审视生活者本身。信蜂是博报堂生活综研(上海)对中国进行深入调查和探索后得出的核心理念,代表了生活者的根本变化,也为洞察未来生活开启了一扇窗口。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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