态度VS行为：营销传播有无偏离“靶心”？

圆桌讨论会由Campaign亚太执行编辑Jason Wincuinas主持。

探讨议题：广告行业执着于同时满足客户对构建品牌、提升销量和实现预期ROI(投资回报率)的要求，这是否会导致营销传播的最终目标偏离“靶心”？

FCB全球首席策略官Nigel Jones的回答是肯定的。对商家而言，品牌认知度和销量增长并不应视为品牌传播最重要的衡量标尺，他认为。

“他们在用的不过是些中间措施。他们需从大处着眼——告知广告公司其品牌传播目标，权衡广告公司能为其创造哪些更大价值，以不枉费倾投的广告预算。”

有时，你并不会指望广告公司会在这一点上向客户刨根问底；但对于重新定位于“改变消费者行为的专业传播公司”，FCB希望能做到这一点。

不少广告公司扎堆成为传播服务提供商，也有不少客户已经习惯于跟广告公司张口闭口谈传播，Jones说。这是舒适区的问题，还是惰性使然？“整个广告传播行业已经养成了采用此类中间措施的营销方式，而这也已经成了所谓的自证预言(指一个先入为主的判断，无论其科学性和准确性如何，都会直接或间接影响人们的认知和行为，最后使这个判断从预言变成现实，编者注)，”他说。

营销实效性的高低归根结底在于对消费者行为的改变力度。Jones非常期待看到越来越多的客户提出具体化的行为改变措施，比如让消费者从习惯于晚上喝橙汁改变为早上喝橙汁。“相较于在工作简报中向创意团队布置‘提高橙汁销量’的任务，这种改变本身就是莫大的灵感和鼓舞。”

亿滋旗下奥利奥品牌中国市场总监Jacky Cao深知广告公司的创意总监们有多么“痛恨”工作简报中的ROI章节，但对商家来说，这确实是必要之恶。“我们必须要好好应对这个问题，”Cao说道。“我们希望逐步改变消费者的想法和行为，最终提升品牌在他们心目中的地位。”

不过，消费者态度的改变能否带来消费者行为的改变，是越来越难以判定了，Jones指出。那些有代表性的传统消费者研究方法能透过点击量和点赞量体现消费者的态度，但或许并不能体现实质性的行为改变。

“那种把人集中在房间里不停提问的侵犯式研究有点奇怪。我宁愿直接去改变消费者行为，”Jones说。

改变消费者行为比大家所想的要简单，Jones在试图反驳金佰利婴幼儿护理品类中国市场总监谢乐(Gary Xie)的观点时说。

“通常，我们认为改变消费者行为需要时间——在品牌传播不间断的情况下至少需要一年或两年，”谢乐说道。

说来说去，关注点始终停留在传播上。商家是不是太看重手段而非结果呢？FCB大中华区首席执行官Edward Bell在《广告狂人》时代洞见了一个有趣现象：广告事业的宏图大志都是从市场营销的基本职能开始的。

“过去，广告人的谈吐方式就像是业务顾问，Bell说。“后来，广告的功用被无限放大，把客户的全部精力都重新定向于缩小目标范围，比如针对品牌认知度。”

作为一个有着30年从业背景、素来倡导营销科学与创造力联姻的资深广告人，Jones亲眼目睹了客户-代理商关系朝着越来越不好的方向发展。“过去我常听客户对广告公司说，‘这是我的业务问题，你能帮我解决么？’。可现在，客户问的却是品牌认知度的解决方案。”

难道客户对构建大局化业务问题的成功标准不感兴趣？胜三资深顾问Carrie Zheng认为，商家的各种决策都以业务本身为依据。现实中的业务问题，如销量下滑、价格敏感度走高、地域扩展迫在眉睫等，都会促使商家启动牵涉到广告公司和消费者的传播流程。

其实，对快消品商家而言，提高品牌知名度并非其终极目标，联合利华中国区数字运营及消费者互动营销负责人廖明表示。“他们的终极目标是销量。但由于零售渠道非零售商自有，我们难以对‘最后一里’(在品牌和消费者建立联系的过程中，发生购买行为是这段旅程的“最后一里”，编者注)做出评估。因此，我们与许多伙伴合作，寻求能提升产品销量的品牌认知度解决方案。”

“我宁愿客户把所有业务问题一股脑地抛给我，而不是让我来解决一个个零碎的问题，”Jones回应廖明发言时说道。“对创意人来说，把提升销量作为有意义的目标是件十分棘手的事，因为没人会在广告传播中要求拉低销量。”

Jones建议客户把手头任务的重大性告诉代理商，这样，他们就能将其分解为改变消费者行为的目标，从而带动销量的攀升。

如今，想从中国快消品市场掘金极其困难，“即使你的市场营销工作做得无比出色”，拜尔斯道夫中国区市场总监曹晓敏（Simon Cao）叹息地说，他的业绩考核指标就是年销量。这会体现在给代理商的工作简报中，而且传播目标会更偏重质量，而非数量。

以公司在中国市场的零售渠道——领先的化妆品及个人护理用品连锁店屈臣氏为例。Cao的目标不是提高全国知名度，而是洞悉该渠道背后的购物者群体。“当然，这仍是基于消费者品牌认知的一场心理战，所以说，创意传播必须与之相辅相成。”

有趣的是，耳机品牌Skullcandy中国区市场与传播总监Vivian Tu透露，那些真正热衷于耳机性能的人通常都不选购Skullcandy产品，而是会选择Bose等音响品牌。事实上，Skullcandy把滑板文化作为其电子副产品的卖点，但Tu认为这种发展并不具有可持续性。

“我们必须要为消费者制造更多购买理由，这就得回归到产品研发上。以主导年轻人的音乐生活为理念，把Skullcandy从炫酷的资本变成智能手机的必备伴侣。”

而且，Tu深知一些消费者不会单凭产品的内在特性做购买决策，这种看似非理性的消费行为与奢侈品行业存在的非理性消费一致。“你不可能走到一位高净资产人士面前说‘我想跟您做一个焦点小组座谈’。这并非一个理性的购物过程，”博柏利亚太区数字营销总监兼中国区市场与传播总监严英健(Keen Yim)认为。

这便能够解释博柏利进驻天猫平台(公众对之褒贬不一)不为累积销量的初衷了。“我不在乎钱的问题。数字平台使我们能够跟踪消费者购物路径中的每一个环节，帮助我们提高购买转化率，”严英健说。

同样的，Skullcandy中国区市场与传播总监Tu也认同这一点：零售商面临的更大挑战是如何管理销售渠道。“对于中国如此碎片化的媒体环境，它背后真真切切的变化我们无从得知，”严英健补充说。“我不再相信什么精准定位策略。这其实是尝试与验证的问题。”

在数字领域，快速失败、经常失败的尝试策略不能说是有缺陷的，这与现在普遍认同的观点相反。奥利奥中国市场总监Cao规划了5-10%的预算用以“测试和学习”，并且不“过于在意”尝试结果，不管是品牌认知度、产品销量还是消费者行为改变。

另一方面，Under Armour品牌市场营销负责人Lydia Zhu已经完全摒弃以传统广告方式来影响消费者行为。今年2月，该哀兵型运动品牌收购了两家运动数据追踪应用MyFitnessPal和Endomodo。“我们的目标客户都已是这两个应用的用户，我们目前考虑的是如何卓有成效地将品牌传播与这两个移动平台整合起来。我们不需要依赖传统媒体了，”她说道。

有关本次圆桌讨论会的全程报道将刊载于《Campaign Asia-Pacific》6月刊。