本刊记者
2024年3月4日

IPG盟博:车市版图重塑 营销变革破局

IPG盟博资深研究经理Michelle Zhou撰文,探讨2023年车企以坚韧智慧,与市场浪潮激烈交锋,而2024年中国车市,挑战重重,方向待明。

图片来源:奔驰官网,奔驰在CES 2024上发布了搭载自研MBUX虚拟助手的全新MB.OS操作系统
图片来源:奔驰官网,奔驰在CES 2024上发布了搭载自研MBUX虚拟助手的全新MB.OS操作系统

车市“卷”动风云变,三方势力齐竞逐

2023年我国乘用车产销分别完成 2612.4万辆和2606.3万辆,同比分别增长9.6%和10.6%;其中,新能源乘用车产销市场份额达40.9%和40.4%(以上含出口数据)。国内市场方面,疫情之后,购车需求释放,2023年乘用车销量为2192.3万辆,同比增长4.2%,但仍低于历史最高值[1]。同时,据公安部交强险数据,2023年我国新能源乘用车终端销量为725.4万辆,同比增长38.6%。受政策切换及价格波动影响,乘用车市场承压;同时,随着各大车企纷纷加码新能源,各方势力竞争激烈[2]。

数据来源:盖世汽车,公安部交强险终端销量

未来的中国车企可预见将形成三大阵营:拥有深厚历史积淀和完备整车制造能力的传统车企,以“蔚小理”为代表的独立造车新势力,以及目前刚刚起步的生态造车智势力。

旧势力不“旧”,转型突破。传统车企或推新能源品牌如埃安,或完善电动车型布局如奥迪的e-tron系列。更与科技公司及本土新势力合作,共研智能驾驶、智能互联,如长安与华为之联手。CES 2024,索尼与本田合作推出的Afeela汽车采用PS5手柄操控,三星和现代汽车计划融入SmartThings平台。宝马利用增强现实眼镜提升驾驶体验。同时,大众、奔驰和宝马也在AI语音助手方面有所创新,融合主动智能和生成式AI。传统车企的智能化探索可窥一斑,从产品到营销、服务全面革新,重塑品牌形象,力争市场主导权。

新势力不“新”,大浪淘沙。近10年间造车新势力们凭借智能化、智驾化及中高端策略崭露头角。然而随着市场竞争加剧,豪华配置下探,创新遇阻,加之政策环境的不断调整和传统车企积极拥抱智能化转型,使得新势力品牌经历了严峻的考验。一些新势力品牌销声匿迹,剩余品牌为求突围,合纵连横,积极转向开放合作,如蔚来携手吉利长安共谋组建换电联盟等。2024年伊始,新势力市场呈现出鲜明的对比:一度备受瞩目的高合开年“停摆”,而理想则业绩表现出色,营收突破千亿元并首次扭亏转盈,展现了强劲的发展势头。

“智”势力进军,蓄势待发。2023年底,华为车BU独立运营,推出基于鸿蒙系统的智能汽车解决方案,扩容车企合作圈;小米正式发布SU7并致敬新能源先行者。生态巨头的入局将汽车智能化水平竞争提升至另一高度,利用其在手机、PC、智能家居上已建立的生态系统,从围绕用户的整体生态智能互联降维打击目前的单一车内场景智能化。除此之外,智势力庞大的用户基础以及跨界资源整合能力也更将有助于人车家综合性生态的打造,未来发展令人期待。

总体而言,在新能源这个赛道上,造车这场生死战仍在继续,开放合作与跨界融合已成为车企获取竞争优势的必由之路。然而,车企行动的成功与否,关键在于如何吸引消费者并实现销量转化。

数智触点绘新篇,线上线下共争锋

在新竞争环境及跨界合作趋势下,消费者对汽车品牌的认同感与忠诚度正不断重塑。市场竞争加剧及技术革新、消费习惯变迁共同推动了消费者触点多样化和购车链路的重构。随着触点增多,部分消费者的购车决策提前。因此,获客之前,品牌和产品心智的建立尤为重要。

根据公开资料简略整理

线上触点:差异化,场景化,定制化

社交媒体和短视频的繁荣使线上平台接棒传统4S店和汽车垂媒的角色,助力新车推广和销售线索挖掘。

各平台受众与内容调性迥异,需定制沟通策略。微博适合带有一定流量的车企高管与汽车大V通过产品话题与用户沟通,提升品牌热度,内容调性侧重技术讨论;小红书作为以女性用户为主的平台则需要突出生活方式场景和颜值设计;对于抖音快手等短视频类社交平台,由于其用户基础庞大且互动度高,车企需要结合热门话题或平台IP等不断创新内容形式,吸引用户的关注和留存。而B站作为新世代用户的主阵地,沟通方式更要生动有趣。

私域营销是社交平台的延伸,车企通过自有APP、微信小程序等提供定制内容和活动,吸引潜在用户,并全流程服务购车咨询、试驾预约和售后服务。私域藉此可以有效整合用户社交与营销,加速购买决策,同时还可构建长期客户关系,促进口碑和复购。以蔚来为例,尽管品牌23年销量整体不占优势,但私域运营实力强,官方APP月活及增长表现突出,其内容通过融入资讯、社群和全方位服务形成闭环,有效提升了用户粘性。

2023年,AIGC崭露头角,受到汽车品牌青睐,以满足年轻用户的个性化需求。配合不同平台,AIGC可以通过创新的数字人展示、虚拟体验和多样化内容策略,深化品牌认知并促进用户互动。借助AI数据分析,车企可以精准定位目标用户,优化转化链路,显著提升营销效果。简而言之,AIGC可以为车企提供更多创新和高效的营销策略,赋能数智触点升级。

案例:一汽丰田bZ3数字人天团AIGC众测创新营销

回顾车企2023年的线上广告投放,传统车企仍处于摸索转变阶段,线上布局以垂媒为主,而新势力则已将重心转移至视频和社交媒体。车企需巧妙融合平台流量与内容,运用独特策略和话题营销,整合付费与自有媒体资源,以赢得口碑、最大化广告效益、提升回报率。

回顾车企2023年的线上广告投放,传统车企仍处于摸索转变阶段,线上布局以垂媒为主,而新势力则已将重心转移至视频和社交媒体。车企需巧妙融合平台流量与内容,运用独特策略和话题营销,整合付费与自有媒体资源,以赢得口碑、最大化广告效益、提升回报率。

线下触点:业态升级+共享出行

新能源汽车领域的品牌正在重新思考并定义线下触点的重要性。新势力品牌及传统车企的电动系列近两年纷纷在大型商场设立直营展厅,这一策略借助了商场的高客流量和与目标消费群体的高度契合,能够有效实现产品推广和品牌形象塑造。此外,新势力及传统车企都在积极探索共享出行领域,或与哈啰、一嗨等平台展开合作,或开启订阅租车模式。这些不仅有助于车企践行绿色低碳理念,还可以显著提高车辆在公共道路上的可见度,实现一定的户外广告效果。

而在户外广告投放上,传统车企主要布局在公共交通相关点位,新势力则进一步拓展到影院、小区和办公楼等人流密集区域,以加强品牌认知。

 

我们看到车企均在积极适应客户需求变化,整合线上线下渠道,提升个性化体验,以及通过品牌故事和高效的社交媒体互动来加强客户关系。

 

结语

2023年,乘用车市场整体态势企稳,但新能源领域迎来更加多元的激烈竞争,多方势力积极布局,合纵连横,推动市场重塑和技术创新。随着汽车市场与数字化的深度融合,以及在新竞争环境及跨界合作趋势下,消费者对汽车品牌的认同感与忠诚度正不断重塑。车企所采用的营销触点也在不断地适应消费链路的变化,线上线下趋于协同整合,助力车企突围破局。

有关本文更多内容图片以及相关注释可查询IPG盟博公众号文章《车市版图重塑,营销变革破局

 

来源:
Campaign Asia
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