本刊记者
2023年3月8日

IWD 2023 #拥抱公平 品牌如何打动消费者?业内人士怎么看?

国际妇女节前夕,Campaign采访了中国营销专家,她们也是Women to Watch大中华区得奖者。作为营销专家同时也是女性消费者,她们最关注的强有力的品牌营销作品是什么?在国际妇女节这样一个品牌纷纷推出营销活动和新品的节日里,如何打动消费者?

IWD 2023 #拥抱公平 品牌如何打动消费者?业内人士怎么看?

Katy Guan,群玉山品牌咨询战略总监:

我相信,一切始于品牌如何理解国际妇女节——这个节日为何存在?在性别平等的问题上,品牌选择与女性站在一起,谈论这样一个所有人都清楚却避而不谈的问题,是一个勇敢的决定,因为这在公共舆论中也许会引发争议。

而我最先想到的三八节营销案例是 #性别不是边界线 偏见才是# ,来自中国一线美妆品牌Proya珀莱雅,近年来迅速增长的一个品牌。当时,这个案例在社交媒体平台上掀起一股浪潮,几乎就如一场关于性别平等的基础教育,这些早该成为我们全社会共识的议题,此前却从未有任何品牌或者机构公开讨论过。珀莱雅的三八营销已经成为一个长期存在的平台,不断给社会带来积极影响力。今年,品牌继续延续这个主题,并推出了性别教育绘本,进一步教育公众,性别不是边界。

Katy推荐的另一个案例是:“在2019年戛纳国际创意节上, Dream Crazy获得了包括全场大奖在内的多个奖项。当我在大银幕上看《疯狂梦想》的影片时,我却在想,为什么不是Dream Crazier呢? 在我看来,这个作品更好、更勇敢、也更犀利。” (点击图片观看YouTube视频)

Ashley Dudarenok,Alarice和超赞创始人:

“国际妇女节正在发生变化。今天,全世界有越来越多的女性选择不庆祝国际妇女节,而她们都在各领域为了拥护女性权益而努力。她们认为,庆祝妇女逐渐融入工作场所、社区和政府并不是现实目标。在整个社会中,包括公司、董事会和的法律界看到50%的女性代表才是真正的胜利。许多女性对这样的缓慢进展越来越厌倦。

今年的国际妇女节主题是 #拥抱公平 ,是的,不是平等,而是公平。

国际妇女节和基于公平的解决方案不应该每年只讨论一次。这是我们需要时时刻刻思考、了解、重视、拥抱、采取行动、评估和改进的议题。

机会平等已经远远不够了。公平和平等之间的差别是巨大的。平等意味着给予每个人相同的一切。公平意味着创造一个包容的世界。公平是一个长期和可持续的解决方案,也是解决社会制度不平衡的过程。

今年,与以往不同,各大品牌意识到,国际妇女节正在发生变化,平等不再是目标。品牌要注重各领域的公平解决方案,同时有选择性地突出重点。

三点建议:

首先,对于品牌自身、合作伙伴、客户和其他利益相关者的教育至关重要。开展以教育为导向的营销活动,强调仅仅注重平等的短视。

中国生活方式品牌内外在国际妇女节前夕推出了一项名为身体十问(My Body to Me)的营销活动。广告视频通过现代舞和肢体的戏剧张力来呈现女性自我质疑的过程,提出10个通常易被女性忽视的问题来鼓励女性接纳自我。

其次,捕捉和分享成功、胜利和优秀案例。我们需要更多榜样,更多女英雄,更多成功实例,更多有效的内容。在公司、市场、行业和客户中寻找案例和榜样,给她们提供展示的平台,通过主题活动,激励大家。

Hershey好时巧克力发起'Sheroes'营销活动,重点关注三位女性在不同领域的成就,她们分别是艺术家、教师和摄影师。好时 旨在通过展示女性帮助、保护和创造社区的个人以及职业成就,来赞颂现代社会中的Sheroes。

第三,每天聚焦于公平,言行一致。品牌、文化、工作方式,以及与外部代理商和客户的互动方式都将承担重任。真诚关心并专注于在所有层面实现50%女性代表这一终极目标。可以说,这不是一场短期营销活动,而是一种经营方式,引领变革的方式——毫无疑问,也将带来回报。

时尚品牌Charles & Keith与联合国妇女署‘讲故事促进性别平等’计划合作,表达对妇女权益的支持。作为2023年国际妇女节营销活动之一,品牌推出了一款特别版紫色手袋,其20%的收益将捐赠给UN项目。此外,品牌还聚集了来自各地的优秀员工,畅谈对于公平的见解。

Lynn Zhang,凯度中国董事总监理:

凯度始终致力于观察中国消费趋势背后的文化特质。我们相信,每个人都在通过不同的表达方式和消费方式折射出其自身独特的价值观、愿望和个性特点。

根据凯度的研究 Kantar’s Global MONITOR and China MONITOR

81%的消费者认为,推崇自己的观点或喜好而不必关心别人的想法才是正确的。
68%的消费者希望拥有更多定制产品来满足个性化需求。
79%的中国消费者赞同 ‘忠于自己,努力做真实的自己’这样的观点。

女性赋权和无性别的包容性代表着个人主义正在向多维度发展,同时受到有意义的独特性和成熟的真实性内部需求驱动。品牌应该意识到,通过细微和精致的品味和线索来表达日益增长的自信也影响着这些不同的维度,因为消费者不需要传达 "展示"(炫耀主义),而是要表达"了解"(鉴赏力)。

因此,对于国际妇女节这样围绕身份定位具有特定目的的营销活动,品牌应该通过展示更温和的态度和更细致入微的品味来拥抱真实性,而不仅仅是通过外在的独特性和大张旗鼓的制造声势来创造不同之处。

其中一个经典案例是喜力 "为所有人干杯"(Heineken | Cheers to all),这是2020年Kantar Creative Effectiveness Awards获奖作品。女性通常不被啤酒类别品牌视为主要目标受众,但喜力公司注意到女性消费者的增加,主动发起了这一营销活动庆祝包容性。虽然这则广告打破了过时的性别刻板成见,但它也在提醒我们,每位女性都有自己的品味,可以做出自己的购买决策。品牌要学习欣赏女性生活的差异以及不断变化的本质,努力寻找关于如何与女性顾客建立联系的可行的洞察,包括背景和信心水平。更好地建立情感联系将有助于与消费者,特别是女性消费者建立长期、可信赖的关系。” (点击图片观看YouTube视频)

来源:
Campaign Asia
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