McLaren专访：数字技术仍处于‘黑白’电视时代

“营销博弈不只是吸引受众眼球这么简单，”McLaren说。近50年来，营销商一直采用简单直接的营销策略，所倚重的选择就那么几个。为吸引更多买家关注，“你必须得打通大媒体渠道，”他解释说。“可以说，过去的营销模式相当奏效。但它完全绕开了媒体公司。不否认付费媒体仍有其地位和作用，但伴随营销领域新技术的不断涌现，市场机会也越来越多。问题是——该如何驱动市场需求？该如何俘获消费者芳心？”

McLaren表示，仅靠单一的方法和简单的策略不可能解决问题。但若能想到新的出路，技术可以助你一臂之力。

但许多营销商对所有这些新兴数字工具和渠道尚不自信，在能否带来与以往数量相当的潜在客户上，他们仍心存疑虑。传统营销模式收效甚佳，也难怪许多广告主依然对之死守不放。“即便数据表明这些大媒体渠道的传播效果已走下坡，”他说。

如今，人们、特别是年轻一代，花在观看传统电视节目的时间已越来越少，花在移动设备上的时间却是越来越多。这一趋势已相当显著，用不着深究。在香港近期举办的亚洲有线与卫星电视广播协会会议上，演讲嘉宾们重点探讨了电视如何保持强大地位的课题(而非只是作为人们生活中的一个屏幕终端)。

“普通消费者花在网络上的时间比重已占到50%，但广告主投放于网络渠道的预算占比还仅为30%，”McLaren说。“消费者的牵引力会加大吸引网络广告支出的力度。”

McLaren还强调说，要让品牌商一方面彻底变革行事方式、采用数字及社交传播，一方面‘保护隐私和数据、保障安全、可用性及可用时间’，这种要求也很难满足。营销与技术有无交集？这一点很关键。

对于进退两难的营销商，McLaren的建议是：重在转变理念，探求如何以技术投入赢取消费者。

根据观察，McLaren认为这种理念转变在中国遇到的阻力较小——因为中国的消费主义相对近期才形成，中国营销商的思维相对没有那么固化。

“中国的数字技术发展迅猛，令人难以置信，”他说。“中国的创新实属世界级创新。在我看来，中国市场对创新的接受度非其他市场能及。”

这里，McLaren引用了一个值得其他品牌借鉴的实例：小米公司。

小米公司直接触达消费者的营销策略格外引人关注：一来是，这种获得消费引擎的方式对任何其他品牌来说可谓难于上青天；二来是，这种策略为品牌带来了极大成功。短短四年间，小米公司从一家山寨式企业一跃成为全球第三大智能手机厂商(从出货量来看)。

不论营销界还是管理界，都对该品牌的快闪销售和移动电商称赞有加，尤其是品牌与用户之间的积极互动。小米公司鼓励用户提供反馈，以之推动小米手机不断改进用户体验。

McLaren表示，营销商在借鉴其他品牌的营销之道时，用不着全盘否定自己的战略战术。小米公司的成功体现了社交策略和数字策略的强大力量。但这些策略仍适用于传统付费、自有以及口碑媒体的营销。关键是选择哪些契合的方式并能同时发挥品牌既有的优势。

“战略战术不只一种，”他说。“商家需要对自己力所能及的事做出明智的投资，并努力将其做好。”

展望中国，McLaren强调说：“一个值得关注的领域是O2O。”随着越来越多营销商尝试直接面对终端消费者，数字传播渠道应运而生，史无前例地为商家开启了对接广大受众的大门。”

他从电脑中调出一份融资演讲稿，上面展示了在店铺购物、通过手机扫描二维码支付的全流程。这一风险投资的切入点是实体购物商城银泰和虚拟商城天猫。

“我认为，零售业正在经历根本性变革，”他说。“这场变革现在已经开始。”

McLaren表示，体验环节将始终是消费者购物之旅的重要一环。人们喜欢购物，喜欢感触产品。但买单后，他们或许并不喜欢走哪都得带着买下的东西。他们或许更想在购物后‘喝杯咖啡或吃个午餐，希望购买的产品可以送货上门’。在McLaren看来，这种数字整合传播愈发成为商家青睐的营销手段，而优化用户体验也在品牌传播中起着举足轻重的作用。“反应敏捷的商家将会意识到：虚拟与实体的行销结合能走出一条成功之路。”

不论是电子钱包、电子银行，还是提供预订出租车和长途旅行服务的电商平台，所有这些都是移动技术深度融入日常生活的体现。不妨看一下今年的“双十一”全民购物狂欢节，在近93亿美元的全天成交金额中，通过移动端完成的交易占据了40%以上。这些数据进一步强调了McLaren的观点——中国市场着实有营销商可以借鉴的地方。

“我们所面临的市场环境错综复杂，新的格局正在酝酿之中，”McLaren说。“百度跳出搜索领域，开创‘数字生活’。阿里巴巴跳出电子商务，进军数字行业。腾讯也跳出社交圈，拥抱数字时代。他们是中国各行各业的代表。除此之外，中国还有许多其他可以借鉴之处。

“没有做不到，只有想不到。技术就是让你梦想成真的工具。或许我们还只是处于‘黑白’电视时代，”McLaren说。“市场的发展只会越来越复杂。在我看来，我们正在跳脱束缚。”

数字技术正在落地扎根，为消费者创造价值。同样，它也会像一度占据主导地位的大媒体那样催生出千姿百态的广告模式。