Jerry Clode
2018年1月9日

Me Too 运动如何影响中国广告业

Me Too运动是否将影响中国,睿承中国旷杰瑞(Jerry Clode)阐述了他的观点。

Me Too 运动如何影响中国广告业

去年,好莱坞及其他地方的性骚扰事件让全球震惊。电影制作人Harvey Weinstein成为了性骚扰和沙文主义的代表人物,由此引发的Me Too运动成为了《时代》杂志年度最具影响力人物的灵感。

很快,此运动也对我们的行业产生了影响。在当前的媒体氛围下,模特兼演员Cara Delevigne出境的最新Jimmi Choo广告被指责基调错误。大多人都无法接受广告所流露出的嘲笑和好色的男性目光。

中国本土环境

美国和西方市场的敏感是可以理解的。那么,Me Too运动也会对中国的品牌传播产生影响吗?

中国的现实情况是,新兴职业阶层大量与全球媒体文化接触。与上世纪80年代和更早一代的人不同,新兴职业阶层的身份和价值观是按照全球的新世纪标准构建的。

他们是自豪的中国人,但也将自己视为全球公民。

特别是90后,其身份的一个关键因素就是性别平等。作为独生子女,家人并不在意他们的性别。这整整一代人都是被作为“自由不羁的浪子”抚养长大的。

他们的家庭毫不吝啬地将家庭资源用于他们的教育和事业。因此,很少有年轻的中国女性认为自己比男性差,相反,大多数女性都认为自己更优秀。

独生子女政策造成的性别失衡进一步助推了这一现实。因为男性比女性多,所以他们要去思考“女性想要什么”。身为男性沙文主义者无疑会遭到社会排斥。

睿承在对90后男性和女性进行人群研究时发现,男性常常会不自觉地表现出骑士精神,比如帮助女性朋友开门等。更重要的是,他们会确保女性在所有事情上都有发言权,比如选择吃什么、预测球赛结果等。

基调的重要性

虽然沙文主义在中国一直存在,并支撑着一个非正式的KTV经济,但在性别表达方面,广告主的确需要额外注意。

将女性作为物化的性目标,与中国年轻男女的自我认同和世代认同恰好相反。

传统的家庭主妇、贤良的女朋友和低调的办公室文员等形象并不符合当代现实或当地消费者的期望。那些执著于此类传统形象的品牌会与消费者越来越疏远。

宝洁在去年过度使用男明星来销售化妆品,得到了惨痛教训。虽然在最初引发了新风潮,但很快,消费者就意识到这种形象与自我年轻女性的个人身份相矛盾。

随着中国90后关注Me Too运动的结果,他们毫无疑问会对品牌的性别表达提出自己的看法。这也是他们进一步确认其全球公民身份的一种方式。

然而,即使在去年好莱坞性骚扰丑闻之前,中国的90后也一直以反对性别歧视为荣。

想要与这一群体建立相关性的品牌需要现代和平等的性别观。这并不是因为全球趋势,而是因为这是中国已然存在的现实。

 

 

 

来源:
Campaign 中国
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