本刊记者
2022年9月22日

Twitter Next: 数据加创意为出海品牌指明方向

Twitter Next (Twitter品牌策略及内容营销团队),分布于全球各地,汇集了策略、创意、设计以及技术方面的人才,为品牌提供定制化的营销内容和创意。在本期专访中,Twitter Next大中华区负责人Felix郑婷之分享了Twitter Next如何借助数据的支持,协助企业利用Twitter, 达致品效合一的营销效果。

Twitter Next: 数据加创意为出海品牌指明方向
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作为汇集了全球实时热点和公众对话的社交服务平台,Twitter拥有着广泛的用户群体和活跃的用户对话。其庞大的用户规模、联结用户和企业的“中转站”功能,是很多品牌选择它作为出海营销主阵地的首要原因。

Twitter上大量丰富的对话为Twitter的洞察提供了有力的支撑,品牌能够借此去了解用户的需求,制定营销方案;而基于这些洞察的营销活动中的对话,可以进一步赋能品牌,与用户建立连接,创造商业价值。  

然而,中国出海品牌开始着手于Twitter上进行营销时,面对目标市场陌生的文化和Twitter上纷繁的信息,难免会毫无头绪。Twitter Next团队通过内部工具及后台数据,研究、分析数以亿计的推文,找到洞察和切入点,为不同品牌量身打造本土化营销策略和解决方案


善用情绪 驱动转发

在Twitter上的营销方案中,Retweet(转推)是必不可少的环节之一。Felix介绍说:“用户在社交平台上互动的方式最常见的有‘点赞’和‘转发’。其中,转发在体现用户的参与度上,更有代表性和更具传播性;因为,在Twitter上,转推的用户的粉丝也会看到被转推的推文,令内容更容易得到广泛传播。”

Twitter Next在对被转发过和未被转发过的各5100条推文的研究后发现,如果一则推文的原生转发能达到1300次以上,这则推文便极有可能成为“热点话题”,让内容获得更大的曝光。而如何才能促成转推、成为“热点”,甚至上热搜榜?

Twitter Next团队通过利用内部工具对推文分析后发现,转推这个举动并非无缘无故地产生,而是受情绪所驱动。团队总结出,转推背后有16种情绪,且它们可以被归类为六大类情感,分别是Intuition(直观感受), Knowledge(传播信息),Emphasis(强调),Persuasion(劝说),Cheers(喝彩)以及Desire(表达欲望)。
 


“广告主可以从这六大类情感中选出适合自身推广方案的类别,然后再细分传播角度。比如,广告主想分享有用的知识或信息,可以利用Knowledge(传播信息)这一类别下的情绪。此外,有着正面的、积极的情绪的推文的转发量和点赞量较高,比如治愈性的内容、有用的知识、有创意的内容等。”

基于研究数据,Twitter Next还在细节方面,比如推文的长度、转推的黄金时间等,为广告主提供了有效的建议。Felix建议:“纯文字的推文长度最好控制在120字以内,带图的推文则最好控制在30字以内,因为图片本身已自带信息。转推时间方面,原生推文发出后的72小时内,如果推文还未被转发过,则很可能会被淹没于Twitter上的茫茫推文中,所以广告主一定要利用这黄金72小时,促进推文的转发,从而达到营销目的。”

成为“热搜”并非目的,然而不少中国企业仍然停留在为了上热搜而上热搜的迷思中。“我们希望品牌通过Twitter Next的策略指导,找到Twitter上对话背后的洞察,从而更好地与受众进行对话,进行品牌建设与推广,带来转化的机会。”

Define、Develop、 Deliver

当品牌找到了热点话题,如何进行下一步的创意和内容制作,Felix也给出了Twitter Next的妙招,通常广告主在先期只清楚自己想要推广的产品以及目标人群,但是并不清楚具体如何将两者链接,进行有效的营销。Twitter Next通过3D(Define、Develop、 Deliver)步骤为客户分析数据,并基于这些洞察为客户设计定制化的营销方案。

Felix解释说:“首先,我们会在Define(定义)阶段,从推文和后台数据,找到品牌(brand)、受众(Audience)和时间点(Moment)的共同切入点的洞察;然后在Develop阶段(发展)我们会利用这些洞察,制定成营销方案;最后根据在Twitter上的最佳实践方式来Deliver(实施)活动内容,达到营销效果。”

近年来,通过3D方式制定出的经典营销案例,是日本麦当劳在2021年春季的营销。每年樱花季,日本麦当劳都会推出期间限定“樱花照烧蛋”汉堡,二十多年来,日本人在樱花树下吃着这款限定汉堡赏花,已成为一种习俗。然而,疫情爆发后,社交距离受限令人们不得不留在家中。2021年樱花季,日本麦当劳想针对20-30岁人群,推广“樱花照烧蛋”汉堡。在Define阶段,Twitter Next利用后台工具,从推文对话中看到大家分享今年不得不再次被迫放弃赏花,得出“人们因为无法共同赏花而觉得遗憾”这一洞察,决定在营销中将赏花、吃汉堡带到线上,让无法在线下相聚的人们在网上感受到赏花的快乐。于是在Develop阶段,根据“Cheers”(喝彩)这种正面情绪,Twitter Next帮助日本麦当劳在Twitter上发起#SakuraRush营销活动,制作不同地区的樱花花期预告,并鼓励网友在樱花于他们所在的地区盛开时,转发推文、发布樱花的表情,与其他网友共同赏花。这一营销活动取得了极大成功——相关主题的对话量较2020年增长了291%,全日本的麦当劳销售额上升了8.4%。
 



3D方式也在过去几年中,也助力了中国出海企业的营销。在Twitter Next 的策划下,出海游戏《龙族幻想》通过与经典动画片《新世纪福音战士》(简称“EVA”)的线上、线下“梦幻联动”, 取得了令人瞩目的成绩。

Felix介绍说:“整个推广的基础是用户的情感共鸣,让用户原生的转发,提高话题量,达到更广泛的传播。首先,我们经过调研,找到了《龙族幻想》和EVA的重合点——二者的用户年龄相仿,所以能够互相理解动漫和游戏中的主角;此外,二者在产品世界观、人物设定、故事情节等方面,也有相似之处。”

在确定了“情怀”与“共鸣”这一出发点后,Twitter Next让受众能在Twitter上的沉浸式体验游戏里的世界,例如,把游戏内的红色天空带到Twitter——为《龙族幻想》的官方Twitter主页定制了一个创意红色页面,随着活动进程推进,红色会逐渐加深,给玩家预留了悬念。落实到具体执行中,利用差异化的产品组合,在尽可能最大化曝光效果的同时,提升素材的趣味性以吸引玩家的参与。例如在预热期,通过极具趣味的定制化海报点击体验、推广视频(Promoted Video)及社群互动,引发粉丝广泛关注与好奇;在高潮发布阶段,通过视频网站卡(Video Website Card)引导用户进入游戏页面,并以抽奖、官方视频以及直播等形式吸引用户互动转发推文,以持续制造声量,最终通过视频应用卡片(Video App Card)鼓励用户完成下载。

于此同时,线下的营销活动在日本人流量最大的涉谷十字路口实现了6屏联动,让《龙族幻想》和《EVA》的角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑,并邀请路人一起倒计时,将熙熙攘攘的涉谷打造成现实版的《龙族世界》,令线上的话题讨论量达到高潮。

这场梦幻联动取得了骄人的成果:总体展示量达1,700万,视频观看量达140万。《龙族幻想》在发布期间对话的正面反馈提高了8%,并且登上Twitter日本趋势榜首位和全球趋势榜第四名,在iOS免费应用下载榜中重回第四位。

针对中国品牌出海利用3D步骤制定营销策略,Felix总结建议:“广告主在营销前,要厘清自己的目的,比如,是为了让网友认识到自己的品牌,还是为了转化、实现销售目的?因为目的的不同,会直接影响到营销内容和方式。而当中国品牌出海时,首先要意识到在中国行得通的方式,未必会在文化迥异的市场奏效。然而,情绪是天下共通的,而每一个转推都受到了情绪的推动,故此,出海企业可以利用这些情绪来作为切入点,制定适合目标市场的营销方案,令用户被这些情感所驱动实现良好的互动,真正的实现由对话带来的商业价值。”

 

来源:
Campaign 中国

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