本刊记者
2022年6月10日

UM 优盟发布《展望》2022 中国版

UM 优盟中国首席策略官 Jocelyn Tse 撰文《当全球趋势遇到独特、风云莫测的中国市场》

UM 优盟发布《展望》2022 中国版

人们常说,“中国非常独特”。每年我们发布《展望》(Outlook)趋势之际,读者都很好奇,当全球趋势遇到中国这个“独特”的市场,会产生什么样的化学变化?换句话说,全球趋势的“中国版”是什么样的?

对中国而言,2021年是跌宕起伏的一年:疫情反反复复,外部环境纷繁复杂,经济下行压力重重。无序混乱的状态,也称“熵”,已经成为现代人生活的核心,我们除了习惯混乱别无他法。不过,混乱也使我们更紧密地联结在一起。

当我们在无序的生活中一路穿行,商业世界和百姓生活之间的界限日益模糊,现代科技日趋人性化。中国的民众比其他国家更愿意接纳新技术,这进一步加快了中国在全球引领大规模应用技术的步伐。

受到疫情影响,全球各地的文化和生活方式都发生了转变,各种新趋势层出不穷:居家办公使人备感孤立,虚拟世界方兴未艾。也许更深层次的人类需求并未改变,但在不同国家,人们所处的环境和生态系统,以及人们的行为方式都有了不同程度的变化。在中国,技术已成为变化的支点。

有意思的是,中国巧妙地融合了两种世界。一方面,中国是一个管制型社会,另一方面,中国又拥有以人为本且极为活跃的数字生态环境。

在这个融合的社会里,科技将如何塑造文化?让我们一探究竟。

赋权于民 Power to the People

当今社会,数字化消费者数量激增,为营销市场带来了大量新机遇。在数字化环境中,用户开辟出更广阔的自由空间,他们可以进一步开阔眼界、增长见识、探索数字世界的更多可能。在这个自由空间里,数字用户不再依赖企业和权威,甚至敢于奋起反抗,从而激发自我意识的觉醒,获得更大的权力。

原本默默无闻的网络主播,现在通过卖口红一夜成名。当红主播李佳琦的个人收入已经超过了数千家上市公司。李佳琦拥有强大的个人影响力:由于他在直播中批评了爱马仕口红,打了爱马仕一个猝不及防,被迫将口红在中国的上市时间推迟了十八个月。另一位知名网红李子柒出于个人爱好,在四川乡下拍摄视频,记录传统乡村生活,然后上传至油管。李子柒的视频迅速吸引了大量观众,同时也成功地引领世界各地的网民关注中国传统和农村美食。很快,她应邀推出自制调料品牌,还出任四川省文化大使。在中国,赋权于民并不意味着反抗外部环境,而是为民众铺设跳板,帮助他们开启新的可能。

在这个主题下,粉丝经济成为另外一个值得关注的重要现象。粉丝团体的声音和行为凝聚成一股强大力量,有时甚至大于品牌和权威自身的力量。中国的粉丝具有很强的自身责任感,他们自愿自发地在艺人周围筑起保护性的“屏障”,积极为艺人发声,控制负面评论。

不过,此前发生过的事件表明,粉丝经济也有可能适得其反,粉丝筑起的高墙有可能对艺人造成反噬。如果部分粉丝行为失控,粉丝群体的言行将招致猛烈批评,有可能给艺人带来灾难性的影响。此前,作为中国顶级流量之一,肖战曾在一夜之间从品牌的宠儿变成了品牌的敌人。由于其他圈子的粉丝群起而攻之,各家品牌都对肖战的粉丝群避之唯恐不及。一旦粉丝成为负担,品牌就会抛弃艺人。拥有庞大粉丝群固然可以帮助品牌和艺人迅速走红,但稍有不慎,粉丝也会变成艺人的绊脚石。

用户生命周期忠诚度 Lifecycle Loyalty

中国的生态系统日益分散,越来越多的品牌着眼于完整的消费者路径,制定E2E(端到端)体验战略,这种做法已成为常态。今天的消费者眼光更加挑剔,已经习惯了期待下一个惊喜。消费者与品牌之间的关系只建立在交易之上,变得更不稳定。为此,很多品牌已采取行动,通过用户“生命周期”视角接触消费者,把握购买交易以外的不同情境吸引用户,从而增加触达机会,提升品牌亲和力。

“私域流量”就是这种趋势的直接产物。自从2021年开始,私域流量就成为流行一时的营销用语,也是令所有公司跃跃欲试的新型营销机制。私域流量是社会化客户关系管理(social CRM)的一种形式,旨在与消费者建立更直接的关系,便于品牌与目标消费者进行更亲密的对话。中国的社交媒体——微信已经成为最常见的私域流量工具。各家公司的“品牌代表”(比如消费者最熟悉的化妆品柜台销售)使用公司帐户添加客户微信,建立起自己的品牌社区。品牌代表与客户形成值得信赖的亲密关系,可以向客户发送私密的直接消息(DM),而处于亲密关系中的客户更有可能回复这些信息。

私域流量在中国大行其道,不仅因为它能够吸引客户,还因为这种亲密关系有助于形成宝贵的品牌资产,帮助营销人员以最低成本与目标客户有效互动。品牌经常利用这种“营销工具”,帮助忠实粉丝及时掌握最新产品资讯,了解团体折扣和抽奖活动,以更好地维护粉丝群体。

不过仅仅一年之后,消费者就开始转向其他更多的选择,迫使品牌探索新的方式,进一步提升品牌粘合力。越来越多的消费者不愿意与品牌建立交易关系,因此品牌必须另辟蹊径,创造需求。为此,很多品牌以其核心产品主张为重点,构建起全新的产品文化、生活方式,甚至拓展截然不同的产品系列。品牌利用这个建立起来的新系统营造一种排他性的氛围,创造消费需求,吸引消费者主动加入。

上海电动汽车品牌“蔚来”与“未来”同音,已经成为一家备受关注的新兴品牌。除了基本的汽车服务外,蔚来公司还建立了生活方式中心,实现成功转型,从专注于提供功能性产品转变为注重与用户建立文化联系。蔚来公司在不同地区建立共享社区,车主可以在社区空间内举办聚会,分享体验,构思新理念。NIO Life与知名品牌合作,构建联名创意中心,以扩展蔚来产品系列。例如,公司与英国著名设计师Hussein Chalayan推出联名时装系列,与Wallpaper杂志合作推出滑板车,与上海红酒交易中心合作推出红酒系列等。NIO Life还搭建了用户论坛,志同道好的车主可以在此举办社区活动,甚至进行网络约会。用户可以通过蔚来网店购买背包和笔记本电脑包等入门级产品。即便不是蔚来车主,用户也可以拥有蔚来音箱,这就是蔚来的营销宗旨。如果对这些入门级产品的质量感到满意,用户更有可能接受试驾邀请。就这样,蔚来通过生活方式中心构建起完整的生命周期忠诚度闭环,有助于吸引潜在客户,帮助品牌取得成功。

最近几个月,中国部分城市再次进入管控模式。无论是通过私域流量,还是像蔚来这样打造品牌社区,品牌都需要与消费者继续保持双向对话,提供包容性的产品文化,鼓励用户与品牌保持联系,以期在疫情结束后为迅速复苏做好准备。

虚拟网络世界 The Multiplayer Internet

如前所述,中国既是一个管制型社会,同时又拥有相对自由且仍在发展之中的数字生态。在这个体系中,元宇宙在中国的发展将受到哪些影响?受到“围墙花园”和严格政策的限制,中国的虚拟世界可能不同于世界其他市场,无法像其他地区那样实现真正的互联。

然而,世界其他国家又缺乏中国发达的分散式数字货币系统,所以其他国家的同质化代币(NFT)生态系统固然给用户带来了无尽乐趣,但不太可能像在中国那样充分发挥潜力。NFT产品在中国被称为“数字收藏品”,本质上是对NFT的降级。

不过,这些限制并没有阻止中国企业完成对元宇宙的升级换代。有些品牌在客户忠诚度计划中使用元宇宙的基本原则,以改进客户体验。作为营销活动的一部分,服装品牌李宁、博柏利甚至麦当劳都在中国推出了“数字收藏品”。从本质上说,数字收藏品是一种数量有限的品牌数字艺术,同样能引发消费者的兴趣,为品牌带来良好的营销效果。

虚拟偶像的发展是另一个前景广阔的领域。虚拟偶像是一种新事物,品牌最早推出虚拟偶像,是为了和中国的Z世代建立密切联系。随着多位日本虚拟偶像在中国市场取得成功,本土科技公司也看到了虚拟偶像产业的商机。根据政府规划,虚拟人项目是对国家数字化转型计划的补充,因此推出虚拟偶像的公司很快获得了政府补贴。

在此之前,有些公司邀请真人明星代言,而部分明星代言人的不良言行被公诸于众,引发巨大争议,使品牌遭受巨额经济损失。这些明星的行为很快受到管制,丧失了公众人物的资格。

而虚拟偶像不受个人丑闻影响,更值得信赖且易于管理,已经成为真人明星的替代品。如今,虚拟偶像受到品牌和消费者的喜爱,在网络社会风靡一时,各家公司争相推出自己的虚拟员工。近日,地产开发企业万科虚拟催款人崔筱盼正式入职,公司还授予其“2021年万科总部杰出新人奖”称号。

新华社也推出了智能虚拟记者,今后中国将推出更多虚拟人,也许不仅仅是充当偶像,而是在各行各业与人类员工共存。品牌还可以探索如何充分利用虚拟人,使其从虚拟偶象演变为真实可信的人物,完美融入消费者的日常生活。

逃离现世 The Great Escape

在世界其他地区,“逃离”的欲望主要源于对疫情限制措施的反应。但在中国,“逃离”的念头却贯穿于中国人的日常生活之中。

中国文化历来重视教育,父母要求子女认真读书,中国人自小就面临巨大的学业压力。部分消费者渴望摆脱单调乏味的日常生活,可能就源自于这种童年压力。因此,逃避现实的渴望可以被视为大量中国人因为压力重重的童年而产生的本能反应。

很多中国人从小被教导一条成功之路:好好学习,考上大学,进入编制。面对预先设定好的生活,中国的年轻一代必须找到宣泄压力的出口。因此,社交媒体和游戏很早就受到消费者的青睐。

中国版的学生社交媒体“校内网”于2005年推出。同一时期,网络游戏也开始在中国起飞。今天的中国拥有最先进、最完善的社交媒体生态系统,也是全球网络游戏的中心。尽管政府针对网络游戏制定了限制措施,父母也对子女沉迷于游戏忧心忡忡,但电子竞技在中国已经成为主流行业,对部分选手而言更是利润丰厚的职业选项之一。在中国,即便是中端电子竞技团队也能够通过品牌代言每周赚取高达30万美元的收入。

旅游也成为逃离“996”、“007”现实生活的一种方式。与其他地方一样,中国的出境游业务在疫情爆发后陷入停滞。事实上,2020年中国出境游业务从2450亿美元减少到320亿美元,整整下滑了87%。不过,无法出国并不能难倒中国消费者。在出境游下降的同时,国内旅游业得到蓬勃发展。2021年的三天中秋假期期间,中国国内游总数达到8800万人次,占2019年全年的87.2%。2021年,中国国内旅游总收入达到1.63万亿元人民币(2420亿美元),与之前的出境游规模近乎持平。

疫情期间,中国人对国内旅游乐此不彼,不仅能搭乘高铁(中国拥有全球最大的高铁网络)去往任何地方,而且发现国内还有更多的文化、自然甚至基础设施值得进一步探索。中国拥有 56 个少数民族,还有中缅、中越边界等充满神秘色彩的偏远地区,中国游客在不出国的情况下也能体验“诗与远方”。

总之,中国人并没有刻意强调“逃离”的概念,因为逃离的想法已经并将继续成为中国人日常生活的一部分。与其说疫情导致逃离欲望激增,不如说这是中国人面对社会压力的终身演练。人们一直在寻找各种方式来弥补生活中的不足。对于品牌而言,这是一个拥有丰富潜力的待开发领域。品牌可以投其所好,提供优秀的产品和体验,满足消费者在人生旅途中累积的逃离欲望。

结论:

“熵”(混乱,无序)对中国消费文化的整体影响不仅仅体现在“秩序”上。“熵”的影响不分先后,相反,我们将世界视为介于有序和无序之间的连续、多维度的循环体系。

随着技术和数字化的进步,现有市场趋势和消费者行为随时可能在任意领域产生新的衍生品,使中国成为对品牌和营销人员而言最丰富、最引人入胜的营销舞台,但同时也可能潜藏危机。

最重要的是,营销人员必须有备而来。怎样才能做好准备?以下是品牌应该牢记的四个原则:

  1. 提前规划,紧贴中国文化脉搏。密切关注细节,因为细节可能是最接近临界点的信号。
  2. 思维敏捷,反应迅速。别管什么“在华三年营销计划”了,品牌需要的是可以随时随地进行调整的灵活计划。
  3. 寻找最值得信赖的合作伙伴,并与其共同应对变化。更重要的是,通过合作伙伴帮助品牌确定合适的时机和举措。
  4. 在以上三个要点中,数据都发挥了非常重要的作用,但也不要忘记从人性层面了解消费者。

今年的《展望》分析了中国趋势的变化,这些变化都体现出人在独特环境和生态系统中所产生的更深层次的需求。


Jocelyn Tse UM 优盟中国首席策略官

延伸阅读:

IPG盟博公号原文:UM优盟《展望》2022中国版(上) (下)

2022 UM推出系列创新年鉴系列:第一期 中国迎来互联汽车时代 |  第二期 虚拟现实掀起B2B应用热潮 | 第三期 亚太区零售业的未来 | 第四期 5G推动中国数字化转型 | 第五期 亚太区为数字医疗生态发展铺平道路 | 第六期 视频直播助推电竞成为主流产业

UM携手IPG Media Lab 发布《展望2021:未来已来》

 

来源:
Campaign 中国
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