WFA研究称广告主协议不再囿于佣金形式

在参与WFA调查的27个广告主(年广告支出总额达300亿美元)中，36%都基于区域范围选择媒介代理商及网络机构，与2008年(WFA上次开展调查的年份)23%的比例相比有显著增长。

根据调查结果，自2008年以来，选择国际媒介代理商的品牌企业所占的比例依然为36%。

相对而言，显而易见的变化是广告主和媒介代理商都不再将佣金作为酬金体制的基础，合作协议也不再囿于单纯的开支回报，而是更倾向于以实际效果作为酬金标准。在2011名受访者中，33%表示目前在线下媒介采购合同中使用销售或品牌绩效指标，其中82%的受访者明确表示将销售业绩视为最重要的业绩指标。

整体来看，销售或媒介采购等业绩在媒介代理商总酬金中所占的平均份额超过2%。48%的受访者表示这一比例为其总酬金的2%-10%，另有24%的受访者表示这一比例为其全部酬金的30%以上。

广告主不仅越来越多地采用基于广告效果的支付方式，而且还对媒介代理合作伙伴进行定期审核。调查结果显示，13%的媒介代理商每年都接受两次以上正式审核——受访者表示，他们在2008年从未接受过如此高频率的审核。

与此同时，57%的广告主每年都对代理合作伙伴进行两次绩效审核，30%的广告主实行年度审核。

WFA总干事Stephan Loerke表示，全球规模最大的广告主通常与媒介代理商之间的酬金协议都最为复杂。他说：“三年来的变化呈现出两大趋势：其一，更看重透明度——促使愈加频繁的业绩审核和专家财务审核；其二，更看重对实际效果的需求——敦促客户以提高销量为目标给予代理商一定激励。