Matthew Miller
2014年8月21日

东亚银行为“高富帅”客户量身重塑显卓理财品牌

香港 - 全资本地银行-东亚银行(BEA)着手重塑'显卓理财' (SupremeGold)品牌,旨在建立年轻高端私人客户的长期忠诚度。

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该项目改变了显卓理财的视觉识别设计以及专用理财中心的实体设计。 新形象不久将通过商业电视广告和平面广告进行推广。 更重要的是,银行与品牌代理商Prophet合作,精心重构'用户体验',使这个词真正变得名副其实。

东亚银行早前的品牌再造项目主要针对大众市场,但该银行一直深知打造优秀高端品牌的重要性。 东亚银行总经理Vincent Hui解释了做出改变的必要性。

“高端客户是利润最高的客户段,也是银行最重要的目标客户群之一,因为他们都是高净值客户,”他说。 但是10年前推出的显卓理财品牌无法再吸引小部分香港富裕人群,这群人的重要性日益见长。

Prophet的中级合作伙伴David Brabbins说,“新一代本土中国人的人口结构转变是品牌重塑的驱动力,大众富裕客户进入市场寻求金融服务”。

这些年轻的客户觉得老的品牌没有吸引力,这也不奇怪,因为银行最初进行品牌设计时,针对的是他们的父辈或祖辈消费者。 许先生(Vincent Hui)也确认,显卓理财最初面向的是40岁到60岁的客户。 因此该品牌围绕“保守谨慎”的做法,现在看来变得有些“过时”。

“我们希望与客户的联系更紧密,这样他们才会将东亚银行作为主要开业银行,”许先生说。 “所以显卓理财是关键产品,因此我们不仅增强了实体网络,而且还有人员配置、业务流程和整个产品。”

视觉识别

东亚银行与Prophet商定了一个关于健康发展的主题: 财富、健康、幸福。 视觉识别设计从精繁的剪纸作用衍生而来,并使用了花朵和金鱼等本土语汇用来表达成长和长久关系的理念。 “我们使用人们熟悉的本土中国隐喻,但通过新鲜有趣的方式表达出来,”Brabbins说。

为了与以上设计相呼应,新装修的显卓理财中心使用浅金色木地板、紫色和橙色调的家具,还在一面墙上覆盖着绿色植物。

只要感觉与大多数银行不一样,便算成功了。 “它看起来与其他银行中心不一样,”许先生说。 “其他银行使用了大量的蓝色或黑色等深沉的色调来体现'专业'形象。 但我们的形象给人感觉更像是走进一家令人愉快的酒店或餐馆或私人俱乐部。”

在大多数人都不喜欢涌进营业点的今天,实体理财中心的设计有多重要? 许先生和Babbins都很快指出,东亚银行在改善其数字和手机业务能力方面不遗余力,并且许先生承认超过80%的交易是客户通过电子手段完成。

然而尤其就高净值客户而言,东亚银行十分希望为其提供长期财富管理服务,因而还是需要经常拜访实体理财中心。 风险评估需要花时间,并且很多投资交易都要求签名和内容录音等合规操作。

“我们依然十分注重理财中心的发展,因为如果客户减少到支行或显卓理财中心的拜访次数,这意味着他们只要来了,就一定要给他们留下深刻的印象,”许先生说。

Babbins补充说,很多人喜欢“高技术个性化”的沟通方式,因此尤其对香港这一金融枢纽城市而言,体验成为关键的区分因素。 "香港地方很小,所有银行都在为相同的一群客户争得头破血流,"他说。 “除产品之外,所有银行都试图将客户体验区分出来,例如,最佳按揭率。 无论是理论还是现实数据都表明,提供好的体验有助于发展业务。”

实体理财中心的设计还为客户提供了炫耀的资本,并有利于打造口碑,徐先生说。 “如果你真的希望客户将你们银行当成主要开业银行,你得给他们留下深刻印象,这样他们才会乐于与你合作,”他说。 “如果你有一个非常出色的理财中心和形象以及品牌,那么当你的客户与朋友聊天的时候,他们就会乐于分享这种体验。”

最后,徐先生认为令人愉悦的环境有助于保持客户忠诚度。 “下次你想邀请他们进来讨论某种复杂的交易时,他们便不会抗拒,因为他们知道环境很美,”他说。

因此,东亚银行的其中一个理财中心位于香港时代广场的一栋高楼中,从那里能够看到海景。访客会受到工作人员的迎接并用iPad登记。 很特别吧? 也许是的。但实际客户体验是怎样的呢?

徐先生很热情的向本刊解释说,银行在数字技术方面同样付出了巨大的努力,推出互动数字桌面,显卓理财中心的客户关系经理可以通过这个数字桌面来为客户解释复杂的流程。

许先生说,在很多银行,这样的流程可能会很烦人,纸质文件堆积如山,还需要工作人员甚至客户自己跑来跑去办存款手续、确认同意并获得经理审批。

而东亚银行的互动桌面只需一名客户关系经理带领客户走完必要步骤,采用数字签名以及内容录音,整个过程不需要离开房间。 在这个“清楚且专注”的流程最后,在一张纸上签一个名字就能完成所有合规操作,他说。

客户离开前,还能参加幸运抽奖(因为即使什么都能买到的富人也喜欢免费赠品带来的快乐)。

“永远不要让客户空手而归,”许先生说。 “银行与他们进行互动的方式给他们留下深刻印象,然后附送一个小礼物和设计精美的显卓理财包......他们离开时心满意足。”

誓获成功

银行已经开始对现存客户推出改版显卓理财体验,同时还推出电影广告。 主广告可能在9月面市,因为目标客户可能正在法国南部或其他更有异域风情的目的地度假。

但徐先生说东亚银行的“新客户获得和存款额方面已收到十分令人满意的结果。” 该银行还邀请访客通过iPad进行投票,从而搜集快速反馈。 目前为止,超过90%参与投票的访客选择的是非常满意,他说。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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