Matthew Miller
2016年5月18日

作品:纸尿裤品牌自称能抵制产后抑郁症?

香港 - 为了表现自己对世界作出的积极贡献,有时候某些品牌的宣传思路会有些过火。广州的纸尿裤品牌Hello Angel就是一个很好的例子,他们竟然宣称自己的产品在结合了宝宝的尿液之后,能帮助新妈妈们战胜产后抑郁症。

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客户:Hello Angel
代理商:Cheil香港
市场:亚洲
广告名称:‘Nappy Notes’
宣传形式:线上视频、社交媒体

详情:Hello Angel特别生产了一些独特的纸尿裤——遇湿后能显现一些文字,包括“Love you, mummy”(妈咪我爱你)、“Mummy, you're the best”(妈咪最棒)和“Thank you for looking after me”(谢谢你照顾我)等。

Campaign亚太评论:毫无疑问,这一新产品的确很暖心,任何一个新妈妈都会喜欢这些文字——虽然这都是她自己掏钱买回来的。如果Hello Angel只是做到了这些,我们一定会为其巧妙的创意和关爱喝彩。

不幸的是,Hello Angel和其广告代理硬要为产品冠上“帮助妈妈战胜产后忧郁”这一名义。这样的宣传有些不妥。在一篇新闻稿中,Hello Angel竟然还表示:

有研究表明,使用Nappy Note纸尿裤的妈咪患产后抑郁症的几率能下降60%。

这一论断实在夸张,并不可信。在Campaign询问了研究详情后,Cheil回复说,这一研究是Hello Angel内部开展的,具体的研究方法和细节并未公布。

这太让人失望了。产后抑郁症是一种实际存在的临床病症,只有专业人士才能诊断和治疗。治疗方法可以是心理辅导或是服用抗抑郁药物。而且这一疾病有可能威胁生命。不是依靠几句暖心的文字就能治愈的。

如果你想宣传你的产品能够预防某种严重的医学疾病,那么你需要非常严肃的证据。最好能提供独立科学团队经过严格试验之后的研究成果,并且要由同行审核这些成果——也就是“科学”方法。如果想要证明Hello Angel宣传的这种产品效果,你可能需要对几百甚至几千位妈妈进行调研,而且还要监控团队参与。

如果没有这样的过程,那么其宣传的功效就是编造的。更为严重的是,宣传自己的产品可以如此轻而易举地治愈产后抑郁症,有可能会促使患有此疾病的妈妈不去就医。

仅仅是说Hello Angel没有公布研究方法,这不是借口,这反而说明了问题。归根到底,作为代理商,打消顾客的不当创意不是他们的本质工作之一吗?

至于此次广告用语本身,也是问题重重。怎么能将“产后不开心”直接与产后抑郁症划等号?我们不是专家,但也认为即便是感到轻微不愉快的新妈妈都应当迅速就医。Hello Angel在广告中引用匿名心理学家的评论“他们认同,只要有正确的关爱和支持,大多数产后不开心的症状都会很快消失”。即便这是真的(广告中未提供论断来源),我们也不认为纸尿裤上的文字是“正确的关爱和支持”。

今年以来,我们已经收集了太多有问题的广告,其中有些或许是疯狂地想要得奖。但是,不得不说,Hello Angel的这部广告问题最为严重,因为涉及了与妈妈性命攸关的问题。如此简化产后抑郁症的严重性,这则广告非常冷漠和不计后果。

我们在此呼吁品牌主和代理商们步子迈的再小一点。不是每一个产品或广告都要去改变世界。如果你真得很想为一项重要的事业做出贡献,你可以直接向相关的机构提供支持。

如果你一定想要通过某种创新(及其案例研究视频)为社会做出贡献,请无论如何确保你有充足的证据能够支撑你的论断。首先,你需要花一些时间弄明白什么是“充足的证据”。如果你自己不知道答案,请问问聪明人。

这都是可以实现的。三星的Look at me项目就是一个成功的案例(同样由Cheil创意制作)。在这个项目中,三星和代理商一起开发了一款试图帮助自闭症儿童的app并对其进行了测试。这一产品有充足的科学依据,因为它从一开始就使用了学术研究方法。我们记得这个项目好像也获得了几个广告大奖。