Jenny Chan 陳詠欣
2013年7月9日

可口可乐昵称瓶活动成功调动逾50,000个购买意愿

上海 - 今夏,可口可乐在全国范围推出“可口可乐昵称瓶”线上传播活动。短短一个月内,社群聆听工具发现有超过50,000名消费者在新浪微博,腾讯微博和人人网上表达了购买意愿。

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可口可乐中国今夏广告活动中,国人会看到大量印有特殊昵称的可乐瓶。

该营销方案的灵感来自于两年前在澳洲广受欢迎的“Share A Coke”广告,他们把最常见的Amy和Kate等澳洲人的名字印上产品包装,不过这一理念在中国市场的传播中加入了本地化处理。

中国的人名实在太多,这个创意无法实行。然而,可口可乐在消费者调查中发现,一些特定的昵称和称赞语在主流社交媒体上非常流行。

精硕科技通过捕捉社交媒体数据,提取最频繁使用的热词,然后以三个标准(量、互动性以及发帖率)进行评估,初步选出300个热词。

随后,这些热词经过可口可乐内部品牌(以及其他相关)部门的另一轮淘汰,确保从中选出有正能量、积极向上的词汇。

可口可乐利用这一洞察,创造出“昵称”的概念,通过社交和文化方式,在品牌与消费者之间架起一座桥梁。精硕科技首席执行官闫曌(Vincent Yan)表示,挖掘的数据记录将保留下来,用于后续与消费者的互动。

广告以“纯爷们”、“型男”、“快乐帝”、“小清新”、“老兄”等昵称代替标志性的可口可乐商标,以期增加可乐的体验和销量。

可口可乐通过社群聆听工具发现,超过50,000名用户有通过线下和在线零售渠道(包括1号店)直接购买可口可乐的意愿。

可口可乐还于5月28日通过社交媒体启动了悬念营销,在全国范围推出两支由台湾乐团五月天主演的30秒电视广告,还从6月10日起在全国范围推出户外广告、零售宣传以及平面广告。

李奥贝纳上海(可口可乐的创意代理商)董事总经理Stefan Petzinger表示,中国人喜欢新鲜和猎奇,这个战略性的尝试吸引了他们的关注。

自推出之日起,广告宣传达到了近20亿次的展现量,吸引了超过100万个关键意见领袖自发代表品牌传播这些热词,可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱(Amy Chen)表示。

“采用消费者的语言与其交流使可口可乐获得了认可,使得消费者自发、自愿地担当起品牌信息的传播者,”她表示。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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