Staff Writer
2021年11月3日

品牌数字化转型案例分析:蔚迈 x 飞利浦

One Performance前瞻性营销模式重构百年品牌数字体验

(左起) 吕妍 (Louise Lv); Jose Campon; 刘婷婷 (Emma Liu); 邢慧 (Tanya Xing)
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Campaign中国很荣幸邀请到来自蔚迈中国的CEO Jose Campon、效果效果营销管理合伙人邢慧 (Tanya  Xing),以及飞利浦的管理层刘婷婷 (Emma Liu)、吕妍(Louise Lv)一同在线上研讨会《蔚迈 X 飞利浦:百年品牌重构数字体验,链接年轻消费者》回顾蔚迈助力飞利浦实现品牌数字转化的成功故事。

数字化转型:品牌必答题

经过中国互联网近十年井喷式发展的洗礼,电子商务已然成为品牌营销的固定范式。品牌营销人士虽早已身经百战,熟悉为消费者搭建从品牌建设到购买转化的无缝路径,但是,随着各大品牌纷纷投身到电商竞技场中,消费者注意力逐渐转变得碎片化,购买决策过程也变短,品牌力和品牌忠诚度正逐步下降,品牌面临着注意力经济的挑战,时刻有“隐形”的危机。

如何在今天中国的竞争激烈的数字电商环境中转型,捕捉新机遇;如何迅速定位适合传统品牌的数字化转型道路,有效实现销售转化;如何通过数字化的新工具建立更有效的品牌影响力,准确触达年轻消费者,成了品牌不得不迅速回应的时代考题。

全球领先代理商蔚迈Wavemaker早已洞察到消费者品牌在应对这一崭新考验时所需要克服的难题。蔚迈中国效果营销管理合伙人邢慧 (Tanya  Xing)指出,早在2017年大数据营销刚刚兴起时,蔚迈就已经开始着手数字化营销矩阵的布局,拓展了原有的媒介策划和媒介采买的服务能力,增加了消费者调研洞察等多项服务,通过前瞻性的效果营销模型One Performance,为服务品牌打造新型的现代传播营销方案:横向上从媒介触点、程序化购买、精准营销、短视频内容生产、大数据工具分析等多维度实现全链路覆盖;纵向上从前端的咨询服务和分析开始,过程中不断为服务品牌提供分析指导,后期则协助品牌积累经验,优化运营能力。这一崭新模式,打破了原有的“甲方提诉求、乙方接计划、媒体公司承接采买”的旧模式,实现了为客户提供一体化数字营销方案的转变,同时还节约了营销成本。

蔚迈中国CEO Jose Campon指出,蔚迈与腾讯、阿里等有积极的合作,能为品牌量身定做全方位的整合营销方案,既为消费者带来立体的品牌体验,还协助品牌实现持续销售增长。

凭借着多年来深耕中国消费者市场的经验以及全方位全链路的营销服务,蔚迈成功助力百年老品牌飞利浦交出了数字化转型考验的满意答卷。

百年老品牌遇上数字新时代

百年品牌飞利浦1891年诞生在荷兰,于2021年迎来了它的130年诞辰。历经逾百年的业务发展演变,飞利浦早已成为全球范围内家喻户晓的消费者品牌,尽管引领行业发展百年,飞利浦却在互联网急速发展的中国市场遇到了崭新挑战。飞利浦大中华区健康生活事业群市场营销总经理刘婷婷(Emma Liu)介绍,“飞利浦跟无数百年品牌一样,面临着如何赢得新世代消费者喜爱(的挑战)。”

飞利浦选择了与世界最大媒介代理机构之一的蔚迈合作,借助蔚迈丰富的数字转型经验实现了成功的品牌升级,转型对业务增长的积极作用更是立竿见影。蔚迈中国效果营销管理合伙人邢慧 (Tanya  Xing)指出,飞利浦到目前为止,已经实现了超过半数销售额来自于电商渠道这一切合时代的转变。

而这一数字转型策略是如何铺展开来的呢?

数字转型:始终以消费者为核心

飞利浦大中华区健康生活事业群市场营销总经理刘婷婷(Emma Liu)分享说,飞利浦在消费者脑海中有着“小家电”这一根深蒂固的品牌形象,但是这一品牌形象却无法直接创造与年轻消费者的链接,也不塑造数字化使用场景。

经过飞利浦内部的反复斟酌,将飞利浦重新定位为一个健康科技公司,致力于在覆盖健康生活、疾病预防、精准诊断、介入治疗和家庭护理的“健康关护全程”提供创新的整体解决方案。在消费者领域,品牌战略上要“深耕健康生活”,凸显健康生活方式,通过“健康生活”这一品牌核心与消费者重新建立关联,细分到从口腔健康、呼吸健康、仪容健康、母婴健康等多个领域,聚焦“健康生活”这一品牌定位。基于这一品牌定位,团队又打造了一个年轻化、专业化的生态平台““飞利浦健康生活Lab””,通过这个平台去创造新品跨界内容,塑造品牌价值。通过这一思路,自然而言地就走进了年轻消费者,成为融入了他们生活场景中的一部分。而在这一重塑过程中,不难发现,数字化已经成为了其中一个非常重要的核心环节和步骤。

飞利浦实现百年品牌的年轻化、数字化转变,这一过程却非易事。蔚迈邢慧 (Tanya  Xing)感触很深,她回想起第一次听到“飞利浦健康生活Lab”这一概念的时候当时是十分兴奋的,这是协助传统百年品牌实现数字化转型、链接年轻消费者的一个里程碑事件。而这过程中也是挑战重重,要在短时间内将整个数字化运营中心搭建起来并非易事。不过依托蔚迈和母公司群邑的团队体系,包括人力资源、商业、投资、培训等全方面团队的投入,成功得以在一个月之后就建立起了流畅的工作流程。

然而, 这一数字化转型过程却非一劳永逸。飞利浦大中华区健康生活事业群 数字化中心负责人、数字营销及电子商务市场合伙人吕妍(Louise Lv)提到,随着数字时代进一步深化,要继续赢得消费者关注,还是要从消费者出发,拥抱变化,随机而变。

在这一点上,蔚迈也有着清晰的定位。蔚迈中国CEO Jose Campon指出,蔚迈始终把Agility (敏捷)放在重要地位,需要对品牌的期待和要求有快速的反应,要能紧贴时代的变化和发展,特别是在急速变化的中国市场,始终做到拥抱变化、紧贴潮流。邢慧 (Tanya  Xing)补充,团队始终保持着对新知识和领域的敬畏和学习的态度,“做到心中有火,眼中有光。”

蔚迈 Jose Campon同时指出,电商环境不仅为飞利浦带来销售绩效,还成功巩固了品牌形象和提升品牌价值。“新型电商正从一个单纯的卖货平台变成了一个集品牌宣传、“种草”和“拔草”一体化的平台。品牌在做活动时,往往会根据各个平台的属性,从选品的策略、内容策划和活动方案卖点,全方位突出品牌定位。“, 飞利浦合伙人吕妍(Louise Lv)回应说道。

想要了解更多蔚迈助力百年品牌飞利浦实现数字化转型的细节,立即重温网络研讨会

来源:
Campaign 中国

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