Jenny Chan 陳詠欣
2013年3月8日

英特尔发起又一波广告攻势助推超级本在华销售

中国大陆 - 英特尔于2012年在中国市场推出一款搭载英特尔处理器的超极本,但是产品知名度和销量都未达预期,为此,英特尔发起了又一波广告攻势。

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英特尔这款超极本的推出意味着与苹果MacBook Air系列展开了直接竞争,后者拥有类似规格,且同样采用了英特尔处理器。超极本的推出旨在提振低迷的个人电脑市场,应对来自智能手机和平板电脑日益激烈的竞争。

2012年春节期间,英特尔试水社交媒体营销,在中国市场推出了超极本。活动中,英特尔向10名消费者每人赞助一台超极本和140元人民币(23美元),要求他们仅靠这有限的预算和腾讯微博网友的帮助回家过年——以此展示技术如何改变人们的生活。

同年,英特尔超极本还亮相一档与伦敦奥运会有关的脱口秀节目——双关语文字游戏。只要能将表现、速度、反应能力等常见体育运动关键词与超极本产品的属性联系起来,参与者就有机会参加幸运抽奖,奖品正是英特尔超极本。

这些初期宣传活动虽然提升了超极本的曝光率,但消费者对这类电脑的购买愿望并不强烈,因为大部分超极本的售价都超过6000元人民币,高昂的价格令人望而却步。

英特尔也进退两难,一方面需要让OEM厂商满意(使其能够从超极本品牌中获利),另一方面则要推动该科技品牌自身的发展。

英特尔中国营销服务总监David Sun告诉Campaign亚太,超极本的知名度已从2012年年初的几乎为零飙升至2012年底的40%。今年,为刺激中国市场的需求,英特尔采取了多方位的(branding-plus approach)的品牌营销。

超极本的目标客户集中于18至34岁的白领人群,他们至少都拥有本科学历,抱负远大且精通技术。

Sun表示,在英特尔的部分电视广告预算向在线视频倾斜后,其数字广告支出开始增加。根据计划,在线视频将成为电视广告的有益补充。

“为优化到达率和频次,我们在2012年中期就部署了双屏战略。这两种渠道发挥着同等重要的作用,2013年则标志着我们正式开始全面采用这种战略,”他表示。

中国版的视频广告将从本月开始在各卫视频道以及优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等在线视频网站播出,并将持续六周——向大众消费者和商业伙伴重磅推介超极本的动力源自英特尔处理器。

Sun称这种营销模式为“全方位营销”,结合了“空中覆盖”(电视广告、在线视频以及社交媒体)和“分销覆盖”(各销售渠道)。

宏盟媒体集团(英特尔的媒介代理商)评估及分析主管Wen Jia详尽阐述了电视GRP高昂的现状(尤其在北京和上海),如果从投资回报率的角度来考量,在线视频广告比电视广告更有效。

通过广告投放在线视频的收视高峰期(午餐时间以及晚上8点至凌晨12点),去年第三季度,英特尔的双屏到达率和频次均实现了41%的增长,她透露。

根据第三方广告监测公司精硕科技去年10月份对4个一线和13个二线城市的广告播出后分析,宏盟媒体集团帮助优化了广告活动并实现了上述增长(当时的在线视频预算还未发生改变)。

“我们必须追踪一些城市广告反馈,例如湖南、江苏,因为在这些城市可能还未实现理想的跨屏收视率,”精硕科技首席执行官闫曌(Vincent Yan)表示。

今年,为加强竞争力,英特尔调整了零售价,希望以此作为超极本的销售引擎。“搭载基本配置的超极本非常优惠,还不到4000元,”Sun表示。

他的希望是,这些举措能转化为明确的购买意图并带来销量的增长。为实现这一目标,英特尔需要与OEM厂商联想、惠普、宏基、三星、华硕等以及批发商和零售商苏宁、京东商城、天猫、宏图三胞等达成促销型的合作伙伴关系。

2013年,超极本的宣传活动将拓展至二线、三线以及四线城市。低线城市的加入也将其今年目标城市的数目扩充到了119个,在大多数其他科技品牌将营销资源集中于最具消费潜力的不足50个城市时,英特尔此举可谓史无前例。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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