阿里‘双十一’半日成交额已破纪录，跨境电商成热点

今日凌晨，天猫“双十一”开场3分钟后交易额破10亿，而去年，冲到10亿用了约1个小时。

根据右侧屏幕中的‘移动端GMV’数据，近乎一半的成交额来自智能手机和其他移动设备。而去年‘双十一’，移动端的成交量占比约为25%。

阿里在杭州总部报告厅内布置了直播大屏，实时公布成交总额、地域数据等信息。从数据来看，今年的海外流量主要集中于香港、美国和台湾。

阿里巴巴首席运营官张勇(Daniel Zhang)表示，随着越来越多中国消费者使用手机购物，阿里对移动端进行了多项技术优化以提高‘双十一’购物体验，比如引入软件算法，预测和呈现用户心仪的商品推荐。

11月伊始，天猫27,000个商家和42,000个品牌都已开始厉兵秣马，热火朝天地备战一年一度的网购盛事。你的最爱‘有木有’出动？阿迪达斯、杰克琼斯、优衣库、小米手机，甚至是新西兰蜂蜜和美国海参，各路商家摩拳擦掌、新招频出。

往年的‘双十一’活动大都局限在大陆范围内。今年，阿里巴巴的跨境购物平台首次参与‘双十一’，B2B交易平台全球速卖通(AliExpress)和天猫国际(Tmall Global)一并加入天猫(Tmall.com)和淘宝(Taobao Marketplace)的强大阵容。

“跨境购物的动力在于能让用户在一个地方找到想要的所有东西，”Hybris大中华区副总裁Burghardt Groeber表示。“如果你能做到这一点，用户就不会考虑使用其他平台。这是一个良性循环——你的平台吸引来更多国外卖家，你就可以提供更多产品，从而赢得更多买家，继而再吸引更多国外卖家。由此来看，跨境购物和全球商务潜力无穷。”

阿里巴巴首席执行官陆兆禧(Jonathan Lu)曾多次强调，今年阿里‘双十一’的重点是‘全球化’。电子商务咨询与研究公司Observer Solutions创始人Julia Zhu表示：“中国消费者对海外商品的需求极为强烈，阿里巴巴深知这一点。”

从上海麦肯为天猫炮制的‘双十一’广告来看，此言不虚——不论是“这一天，我要尝尝失控的甜头”，还是“这一天，我要[用购物]填满心中所有的空缺”，消费者的心声足以表达其对购物的狂热。

‘双十一’开启‘全球化’元年也是对阿里全球生态体系的一大考验，对集团旗下的第三方支付平台支付宝(Alipay)和中国智能物流骨干网(China Smart Logistics)等附属公司来说尤为如此。支付、物流和售后服务依然是跨境电子商务面对的最大挑战，Zhu表示。问题主要归结于跨境物流的速度瓶颈以及特定商品(如海鲜)的清关障碍。

长远来看，跨境电子商务潜力巨大且值得关注。尼尔森中国区副总裁刘晓彬告诉Campaign Asia-Pacific，更成熟的跨境电子商务将对未来的在线销售产生积极影响。

“我们相信，更多网络买家转向跨境电子商务将进一步促进国内企业的产品升级和创新，这些将最终利好中国整体消费的升级，”刘晓彬表示。

然而，对于‘双十一’对海外买家影响力的过度炒作，Performics中国区副总裁Sam Holt心存怀疑。“品牌和平台需调整产品、设计以及方式，以适应不同的文化，”他表示。“国外的设计通常简单、明了，而中国的设计会有些满、页面信息过于庞杂。中国用户对如何浏览并使用淘宝/天猫和其他网站已了然于胸，然而对国外用户来说，他们仍需教导。”

至于支付模式，海外尚不支持货到付款。支付宝对中国人来说十分便捷，而采用PayPal或其他海外支付模式仍面临重重挑战，Holt补充表示。

“电商领域还有一个未被深度讨论过的挑战——将海外商品实实在在地运至中国，然后再分销给一众买家；而且，如果涉及空运，难度则更大，”Groeber说。“主要机场的货运箱位都非常有限，大城市的交通拥堵更成问题，这一点也值得涉足跨境电商业务的零售商关注。”

除阿里巴巴外，在这个多元化且竞争激烈的电商市场，其他主要购物网站也都在奋起直追。根据尼尔森的调查数据，相较于去年，今年‘双十一’消费者在京东、亚马逊、苏宁以及其他电商网站上的消费意愿飙升了79%。

‘光棍节’盛宴带来的更多是短期销售额的飙升，而非长期的业务增长，Forrester Research高级分析师Vanessa Zeng指出。对于希望构建全渠道战略的品牌来说，首先需要对电子商务有一个总体的了解，然后才是开发可行的路线图，她表示。

2014‘双十一’营销战役或将落幕，让我们拭目以待明年的精彩盛况。“‘双十一’已从一个大促销日演变为一个全国性节日，人们对这一天的购物也期待满满，”麦肯上海集团董事总经理侯静雯(Ellen Hou)说。“我们预测，当来年人们开始谈论‘双十一’时，话题更多将是围绕购物的目的，而非购物车中放了多少东西。天猫将会是这种文化的真正领导者。”