Jenny Chan 陳詠欣
2017年2月21日

一个不推崇音频广告的音乐流媒体服务平台

海外版“QQ音乐”的Joox解释,身为在线音乐服务商为何反而不看好音频广告的转化率。

一个不推崇音频广告的音乐流媒体服务平台

Spotify及其合作伙伴(比如The Trade Desk)非常看好音频广告,相信音频广告“能带来近100%的可听性”并能提供“丰富多样的声音用于故事讲述”。相比之下,腾讯旗下的Joox完全不推荐广告主使用音频广告。

以下是本刊对腾讯控股国际业务副总裁杨国树(Poshu Yeung,下图)的专访。


问:请描述一下Joox的货币化模式。

我们的主要商业模式是靠广告驱动。

在进入市场的前12个月,我们的主要精力放在用户体验及扩大用户规模上(Joox于2014年12月进入香港,2015年6月进入马来西亚,2015年10月进入印度尼西亚,2016年1月进入泰国)。现在我们则关注如何通过用户体验与广告之间的平衡来帮助客户定制广告。

我们的收入不仅来自广告,还来自线上订阅,线下便利店充值卡以及其他渠道,比如与电信公司的合作。

但是,我们还在努力让用户愿意为正版音乐付费订阅。在中国内地,我们的姊妹公司QQ音乐拥有独家音乐版权,所以收费过程并不困难。但是在其他地区,这一过程很难,因为用户并不习惯为音乐付费,特别是在东南亚市场。而且这些国家的信用卡覆盖率较低,支付更为困难。

因此,想要在亚洲所有市场实现有效的货币化还需要很多努力。

问:在Joox推广的初期,是如何建立其知名度的?

我们在Facebook和微信上做了很多推广,特别是在香港地区和马来西亚。

在泰国和印尼我们则投放了电视广告,以确保能高调地打开这些市场的大门。目前Joox在泰国的活跃渗透率排第一。

我们出海成功的一个核心因素就是本地化。在香港,我们以Joox的名义组织了8场演唱会,而且仅针对VIP用户。这对于推动用户付费订阅、成为VIP用户起到了很好的推动作用。

问:最发力的广告形式是什么?

我们为客户投放启动页广告、条幅广告和活动式广告解决方案。

比如我们最近与Tim Tam(上图)的合作,邀请本地艺人现场直播,舞台是带有品牌标志的车辆,地点都是香港闹市区,比如铜锣湾和旺角。此外还组织了线上活动。这是非常好的活动式广告解决方案案例,将线上与线下元素完美地结合。

再比如,我们与Coach的设计师合作制作了一些带有品牌标志的界面皮肤(下图)。用户可以下载这些皮肤到移动设备上,在播放Joox音乐时使用。

现在我们已经发展了几十个客户,包括卡地亚、迪奥、Fendi、肯德基、FWD、可口可乐、OPPO等。他们都通过Joox来吸引15至35岁的消费群体。这些广告之间最大的差别在于目标人群的性别。比如Fendi就只想定位女性听众。

我们同时在和各家媒体代理商对话,向他们解释我们的广告模式为何成功。我们的启动页广告点击链接率(CTR)非常高,超过了10%(平均)。我们很仔细地核对过这些CTR数据,也同合作伙伴讨论过,我们发现Joox的有效点击率比其他平台高很多。

启动页广告非常吸引眼球,在香港很受欢迎。我们10%的用户会完整观看这些广告,但是我们每天针对每个用户只投放一条启动页广告。

当然,我们并不建议广告主只投放启动页广告或横幅广告。我们相信将线下与线上融合的活动式广告会更有效。

我们的视频广告表现也很不错:点击率甚至达到了50%;其他平台上的视频点击率通常为5%左右。比如香港中华电力在Joox应用上投放了两轮视频广告,成功地将大量Joox用户转化为他们的付费用户。 

问:看上去你们的策略不同于瑞典的Spotify,后者在播放免费音乐期间会插播音频广告。

的确如此。我们不想采用同Spotify一样的方法。 

Joox的免费用户只会听到我们自己的一些功能介绍广告。仅此而已。我们并不看好传统音频广告的转化率。我们会采用互动性更高的广告形式,如前所述。

问:用户本身难道不会本能地接受音频广告?

的确,用户在听音乐的时候可能会有心里准备听到广告,但是我们关注的是推广的最佳形式。音频广告的效果是完全无法衡量的。

若客户要求,我们也会投放音频广告,但是我们会向这些客户说明我们无法提供效果报告。

Joox用户在进入全音频模式之前通常都会点击应用来选择歌曲(而且99%的用户都使用移动应用而不是页面浏览器)。这让用户与屏幕之间有很多个“目光接触点”,因此应用内的视频广告是能成功的。

问:在视频领域竞争如此激烈的环境下,视频广告是可行的发展方向吗?

音频环境相对于视频环境而言要被动很多。在通过视频广告实现用户转化方面,我们还有很多机会。而且其有效性是100%的。在衡量广告有效性方面,我们并没有其他app面临的问题。我们的视频广告都是不能跳过的30秒模式。因为不能跳过,所以浏览的完整性总是100%。

对用户行为的推动力在于:如果你没有看完视频广告就无法成为VIP用户,也就不能免费离线下载歌曲。这就是我们免费增值模式的普遍吸引力。

问:在程序化音频广告购买方面,您们的策略是什么?

程序化只是当下的热词。虽然程序化广告更便宜,从技术上而言更容易投放,但其互动率和CTR都较低。所以成本低,但是回报也低。程序化广告只是在打造知名度时才有作用。

正如我刚才所说,Joox更关注本地化的整合式活动,通过线下互动元素的引入提升用户参与。而且这种活动总是能够吸引当地媒体的额外报道,这让我们的客户更加满意。

特别是香港,这一地区非常不适合细分的程序化投放,因为这里受众人群太小。

问:同为腾讯旗下的QQ音乐为何当初没有走出中国?

这一商业决策背后的原因其实很简单。中国内地是一个竞争非常激烈的市场,需要我们万分专注。如果QQ音乐设立了中国团队和国际团队,那么国际团队所获得的重视程度可能不够高。而且各个亚洲市场在音乐授权、法律要求及在线支付方面各不相同。通过Joox拓展中国之外的市场是更为明智的商业决策。

 

 

来源:
Campaign China