Soon Chen Kang 江欣珍
2018年4月3日

一带一路及更广阔的国际市场:供中国品牌参考的建议

上海国际广告节发言嘉宾表示,在全球拓展的中国企业可能需要重新考虑他们的品牌信息,以建立品牌亲和力。

Adam & Eve DDB创始人兼集团首席执行官James Murphy
Adam & Eve DDB创始人兼集团首席执行官James Murphy

一带一路是上周三上海国际广告节上讨论中国品牌国际化时不断出现的热门话题。

中国政府主导的这一项目在丝绸之路沿线带来了数十亿美元的结构性投资,目的是降低中国商品进入国际市场的难度。

不论是一带一路还是阿里巴巴和腾讯的迅速崛起,都显示了中国大规模运营的能力。但一位嘉宾表示,中国品牌应当重新关注自己的技术实力,从而打动国际消费者。

Adam & Eve DDB创始人兼集团首席执行官James Murphy表示,尽管中国品牌展现出令人刮目相看的创新力、专业知识和规模,但它们在英国等市场并不为人所知。他说:“市场营销信息需要从创新和技术变为更简单的情感传递,通过情感信息在国际受众中引发共鸣。”

在接受《Campaign中国》采访时,Murphy强调,消费者更有可能记住简单的情感信息,而不是产品的配置。他说:“就像苹果这样的科技公司,他们的产品有很多功能,但[在营销传播中]却很少出现。他们只会选择一个或两个能代表品牌精神的功能来宣传。”

最新公布的BrandZ全球顶级品牌排行榜显示,像华为这样的科技品牌正在突飞猛进。想要追随其脚步的品牌一定要找到合适的市场营销负责人,这一点非常重要。
 

他指出:“我认为,一些科技品牌面临的挑战是,他们通过非常聪明的产品设计师在推动业务发展。但这种发展规模与出色营销能带来的效果不一样。在科技行业,一些设计师和工程师也负责营销,这样的品牌有时很难脱颖而出。他们缺乏对(沟通信息)的规划。”

不过,Murphy认为,英国消费者与中国消费者并没有太大的不同。他提到了中国的初创企业,比如共享单车应用——摩拜单车,后者最近已经打入英国市场。他认为依靠用户体验成长起来的服务,在跨国界复制成功方面有着更好的前景。

他说:“他们的成功部分得益于知名度的建设,部分得益于卓越的用户体验。这很吸引人,因为用户体验可以说是最重要的。”他补充说,优步在英国的消费者中仍然很受欢迎,尽管关于它的负面报道很多。

他还认为,中国品牌在响应一带一路倡议的同时,也要把握向国际市场展示自我的好时机。他说:“我认为,在我们这样的市场,很多人认为中国一直忙于国内的迅猛发展,从某种意义上说中国是一个巨大的市场,不需要世界其他国家。但现在的情况是,如果你的企业和品牌已经很有规模、很成功,不走向世界的话会错失一个很大的机会。”

与此同时,Prophet首席文化洞察官唐锐涛(Tom Doctoroff)表示,人们对中国品牌的态度并不像想象的那么好,成熟的中国品牌需要接受这一点。

例如,BrandZ《海外品牌建设中国50强》报告显示,日本消费者对中国品牌的接受程度最低。他向《Campaign中国》表示:“如果你想想,中国擅长什么,中国擅长规模,而日本擅长细节。两种文化非常不同。”

虽然有一些中国集团企业选择收购外国品牌(联想收购ThinkPad是最好的例子),但Doctoroff表示,这对中国品牌的建设来说并不是一个很好的策略。他说:“一般来说,如果这些公司不适合管理这些品牌,我不建议通过收购的方式来进入海外市场。”

无人机制造商大疆是上述所有理论的例外案例,因为它从一开始就建设了强大的全球品牌。现在它属于一个新的类别,Doctoroff说。

在论坛更早进行的一个环节中,Doctoroff呼应了Murphy的观点强调说,国际代理商网络可以帮助中国品牌走向海外,并确保运营效率和信息传递的一致性。

 

来源:
Campaign 中国

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