本刊记者
2020年12月9日

专访汉威士中国CEO:疫情后如何找准自身定位

消费者行为变了,代理商和品牌如何“跟着走”?

汉威士集团大中华区联席董事长、首席执行官伍雷(Karl Wu)
汉威士集团大中华区联席董事长、首席执行官伍雷(Karl Wu)

2020年,各行各业都面临着前所未有的挑战。对于代理公司来说,疫情后如何找准自身的定位,成为了备忘录上的首要内容。在此基础上,如何帮品牌在疫情后找准定位,精确营销,让消费者为品牌价值买单,这也是代理公司“定位”内容的一部分。

在刚刚落幕的Campaign Asia年度大奖中,汉威士媒体集团中国连续两年荣获Campaign Asia 中国年度最佳媒体代理公司,旗下汉威士活动上海 (Havas Events Shanghai) 首次荣获Campaign Asia 大中华区年度最佳活动体验公司。同时,汉威士也被中国法国工商会授予Better Workplace Award 2020。借此机会,我们采访了汉威士集团大中华区联席董事长、首席执行官伍雷 (Karl Wu) 先生,和他聊了聊汉威士集团中国的“变”与“不变”。

 

Q: 疫情期间,汉威士中国采取了什么举措,以确保中国内地500多名员工的身心健康,并持续推动业务发展?

A: 2020年是最不平凡的一年,企业、品牌、团队和社区都受到了巨大冲击,特殊的大环境深刻改变了我们的工作和生活方式。从疫情严峻期到后疫情时代,汉威士中国始终秉承“在一起”的集团文化,与全球多个汉威士村办公室同舟共济,与员工、客户和其他利益相关方团结成一个坚强的网络,共同应对疫情挑战并迎难而上。得益于汉威士集团母公司Vivendi集团的丰富资源和支持,汉威士中国未进行裁员或降薪,员工也在管理层的鼓舞下发挥能动性,携手团队共同推动业务稳健发展。
首先,疫情存在与否,我们都始终秉持以人为本的企业文化,视人才为最宝贵的财富,落实业务持续计划 (Business Continue Plan)。面对突如其来的疫情考验,汉威士中国上下在春节期间做出了最快的反应并主动出击:在国人团聚的大年三十,第一时间与汉威士集团位于巴黎的母公司取得联系,迅速沟通疫情发展进度、公司应对处理与所需人力物资支持;坚持People First (以人为本) 文化,号召全体员工及家属把生命健康安全放在首位,在疫情防控期间采取科学灵活工作机制,允许员工在家办公并减少近距离接触,落实各项防护措施,减少出差频次,分团队汇报健康状况;鼓励员工积极学习疫情防护知识、合理膳食、适度运动,增强自我和家人防护意识。
在汉威士村组织架构的支持下,我们得以筹集集团各地区办公室捐献的抗疫物资,也在全球疫情严峻时,将中国区的抗疫经验分享给大家。国内疫情期间,新加坡、菲律宾、巴黎总部等各大汉威士村,都在最困难的时候为我们寄来了N95口罩、消毒液等卫生用品,确保北上广500多位员工的健康与安全,彰显汉威士集团“在一起”企业文化的正确性,以及全球汉威士村间“一方有难,八方支持”的紧密团结。国内疫情缓和后,我们还跟集团通过网络会议、视频电话、总裁信等方式,开展了多次抗疫经验分享,并同样寄去物资,这再次印证了汉威士村的优势。
尽管汉威士人都在家办公,仍时刻在线在岗,因此客户服务品质如一。我们的团队持续服务于客户的日常业务,并在抗击疫情等内容上提供更多智力和人力支持,协助客户管理集团和区域业务和沟通需求。尽管面对诸多行业不确定性,团队仍做好场景规划、媒体报道捕捉和舆论监测,为客户完全复工复产并了解抗疫和经济恢复的宏观情况,提供关键信息和宝贵建议。
除了做好本职工作,我们也通过线上平台加强知识共享,不仅提升员工归属感,而且彰显集团思想领导力。国外疫情严峻、全球新业务团队和策略团队在家办公时,打造了集全球汉威士员工智慧之力的汉威士营销洞见报告 (HAVAS MARKET PULSE),目前已做到第10期。该报告每月与客户和集团汉威士人分享各个市场的业务发展状况和优秀案例,值得一提的是,我们的报告也被纳入了英国唐宁街10号首相府智库,作为其疫情期间政策制定的重要参照。国内疫情缓和的6月,我们还为客户在北京和上海分别举办了两场汉威士营销洞见 (HAVAS MARKET PULSE) 分享会,并通过webinar线上会议与全球汉威士人展开交流探讨。此外,汉威士集团总部创建HAVASFROMHOME网站,用于分享知识资源,也与Facebook和Google合作为汉威士大学引入教材。在中国,我们也一如既往积极发表与时俱进的行业领导力洞见文章,在具影响力的媒体上分享和探讨广告、媒体、创意、数字营销等领域的真知灼见。

Q: 您如何看待后疫情时代办公方式、工作场合等方面的变化?

A: 可以肯定地说,疫情永远改变了我们的工作方式。尽管国内疫情已经缓和,远程办公、在家办公、家庭和办公室的混合式办公等工作方式仍将继续存在,允许更轻松、更便捷和更为有效的远程办公信息技术和基础架构也将成倍增加,并促进每个人对于信息技术的掌握和学习。
广告行业的特殊性,还是需要同事们能实实在在见面并与彼此对话。因此,我们今年工作场所的视觉效果和氛围也变得更加轻松而富于灵感,激发员工的创意火花并帮助员工激荡脑力。
近年来,企业数字化转型已成潮流,疫情更加速了这一趋势,企业的数字化建设应成为共识。其不仅可以简化办公流程、提高办公效率,在面临风险挑战时也可以快速反应,助力企业成为“敏捷高效型”组织。因此,汉威士集团也在办公流程上做出革新,以快速适应市场的挑战。
后疫情时代,员工的身心健康已成为雇主关注焦点。同样,汉威士集团中国采取了一系列关怀和预防措施,关注员工的身心健康和福祉,帮助其增强适应力、保持活力和身心舒畅,拥有安全感方能提升绩效水平。
不断变化的环境中,孤立思维已经过时,终身学习和建立新技能至关重要,这是疫情给我们上的关键一课。尽管这已是传媒业、服务业的核心人才要求,但后疫情时代,各行业职场人士更应通过内生力量进行“优化升级”,成为复合型人才。在汉威士集团中国,我们的创新源泉是人才,在人才管理过程中,我们一直注重职场教育并建立多通道职业规划发展,赋予员工才能发挥的空间,让员工与企业形成命运的共同体。

Q: 在专业营销人士的眼里,疫情如何改变了中国消费市场?

A: 后疫情时代,中国消费市场更加推崇实用主义、关注产品功能目的,因此,赋予消费者控制感将显著提升品牌忠诚度。汉威士意义非凡品牌的研究表明,中国消费者对品牌的期望与日俱增,品牌美誉甚至有超越品质之势。现在,中国人的消费需求已迫在眉睫,并强烈需要品牌及其产品解决其生活痛点。达77%的中国消费者期望品牌采取广告策略传达其品牌及产品的有用性,可见品牌与消费者具针对性的高效沟通非常重要。
另外,疫情期间,电子商务显然成为了最大赢家。消费者在家隔离时培养的网购习惯,后疫情时代仍将持续。无论外部环境如何,品牌都可以采取多种方法,继续为消费者提供价值。
一句话总结,能够快速有效地满足消费者需求的企业,才能不仅保护自身经营业绩和品牌声誉,而且重新定义其在人们生活中所扮演的角色,抓住机遇开天辟地。

Q: 在你的观察看来,疫情后客户的需求及其营销策略有什么变化?

A: 后疫情时代,削减营销预算、内部通信部门的兴起、新竞争对手的出现,特别是技术巨头和咨询公司等重重挑战,为行业带来了不小的冲击。比如疫情初期,所有销售和渠道基本停滞,客户的应急措施便是削减营销预算、品牌投入减少。但应急期后,一些具前瞻眼光的客户马上意识到需要重新做品牌和销售并重的建设。因此,疫情也令电子商务、社交媒体等新兴平台渠道呈现爆发式增长,电商平台的社交性更为明显,消费者沟通方式和内容也发生了变革,并将三至五线城市的消费者纳入了品牌营销目标受众群体,为媒体广告行业开拓潜在市场、创造机遇。因此,汉威士中国始终与时俱进,不仅站稳户外、电视等传统市场营销的阵地,而且积极探索新兴平台、传播手段和优质内容,始终坚持塑造意义非凡的品牌。
为能更好地适应后疫情时代消费环境,伴随技术手段和目标人群的改变,汉威士集团中国也进行了团队整合,实现了资源的高效利用和优质的客户服务。我们不仅没有裁员,还建立了专为提升年轻人才综合能力的SWAT Team、数字化转型战略与执行 (Digital Transformation Strategy and Execution Team) 、电子商务 (E-commerce Team) 等团队;在电商和社交商务方面加大投入,更贴合市场需求;并扩展了现有团队的规模,吸纳了更多本土广告行业、传统4A广告行业和客户端人才。仰赖汉威士村独一无二的办公环境,凭借数字化转型和人才提升战略,我们得以实现紧密无缝的团队合作,整合创意、媒体、IP、技术、内容,为客户提供出色而独特的专属产品服务和解决方案,确保其品牌和企业价值的可持续增长,造福所有利益相关方。疫情期间在家办公,也激发我们不间断地为客户和全球伙伴提供行业动态和专业见解,助力客户更为便捷无忧地了解市场动态、进行营销策略规划。

Q: 您如何看待如今的出色营销?

A: 一方面,汉威士集团专有的非凡意义品牌调研发现,消费者期望品牌为他们提供产品以外的价值,并帮助其应对社会挑战、处理各种实际问题,以提升其生活品质;他们也渴望更多优质产品,以及体验性、享受性或激发对新事物好奇心的服务。卖出价值而不仅仅是产品的营销,比如告诉消费者如何面对社会挑战、处理各种实际问题、提高生活品质,才是出色营销。
另一方面,倡导企业社会责任、致力于为社会打造非凡意义的公司和品牌,其实际价值要高于股市表现134%以上。汉威士认为,富于意义不仅是一种姿态,更是增长的动力。确保营销传播将有意义的内容纳为核心考量,是出色营销的必要条件。

Q: 您对2021年汉威士中国的发展有什么期望?

A: 尽管新的一年蕴含巨大的不确定性,我仍怀抱审慎乐观的心态,“乐观”源于中国市场疫情可控、经济恢复的曙光。每一个消费者、老百姓身上都焕发着历经艰难后回归正常生活的活力、对于更好明天的向往,由内而生绽放正能量。而我的“审慎”,则在于全球疫情、政治经济形势所带来的巨大的不确定性。
无论外界如何,汉威士中国都将不忘初心,在稳定业务增长的同时,致力于构建具凝聚力和包容性的企业文化、组织架构和工作环境,始终坚持以人为本 (People First) ,保障员工生命安全和身心健康,构筑其内心的安全感,并激发创意干劲,实现公司和员工的共同成长。
伴随广告行业的日新月异,2021年,我们仍将广纳来自不同文化背景的人才,进一步刷新具包容性的企业文化;持续利用集团和汉威士各村办公室的丰富资源,打造优质、创新和专业的产品和服务;始终站在行业前端的预见性思维和思想领导力,推动集团业务稳步前行、携手行业共同进步;以员工、客户和股东等利益相关方为本,为品牌、企业、全社会打造非凡意义大不同。


 

来源:
Campaign 中国

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