Jenny Chan 陳詠欣
2013年12月5日

专访问答:李锦记蚝油的“全球地方化”

香港 - 在接受Campaign Asia-Pacific独家访问时,李锦记全球市场执行副总裁何婉霞(Linda Ho)解读了“100-1=0”的品質管理理念。

何婉霞(Linda Ho)
何婉霞(Linda Ho)

为了让这种色深味醇的蚝油产品登上全球尽可能多的餐桌,你们采取了哪些策略?

1888年,创始人李锦裳(Lee Kum Sheung)在广东省南水镇发明蚝油并创立李锦记。作为一家有着125年历史的家族企业,李锦记已成为一个家喻户晓的品牌,产品也从最初的两种发展到如今的220余种。2002年,我加入李锦记并担任公司品牌总监。许多百年老字号品牌都堙没在岁月的长河中,但凭借卓越的产品质量、严谨的生产工艺以及以顾客至上的经营理念,我们的品牌仍岿然屹立。1988年是李锦记发展中的一个转折点,当年,我们带着使命和愿景开始进行适当的市场推广。

全球化的进程中我们面临了许多挑战,因为外国人可能不熟悉中国菜或粤菜,更不用说难以理解的蚝油了。对一些人来说,蚝油是一种非常奇怪的东西,就像蓝纹乳酪一样。所有国外市场对“纯正”的中国菜肴都有着不同的理解和接受能力,比如,香港最知名的莫过于点心。因此,以王牌调味酱产品为基础,我们开发了适合当地口味的新产品。例如,我们为美国、澳大利亚、马来西亚/印度尼西亚以及日本市场分别开发了Sriracha Mayo酱、香檬软鸡酱、拥有清真认证的熊猫牌鲜味蚝油以及八宝菜酱,其中日本更是我们早于50年前已经开拓的海外市场。这体现了我们的耐心以及对当地文化的尊重,你不能期望人人都已我们的方式烹饪/饮食。

您是否听说,为了将在中国很受欢迎的白酒引入美国市场,Houston公司把“baijiu”改称为“Byejoe”,以便美国消费者发音? 另一方面,李锦记一直带有很明显的亚洲标签。

我们认为这种品牌名称的本地化在白种人看来是更好的选择。但品牌名称的本地化有利有弊,对我们而言,最好还是保持我们的香港传承和亚洲感觉。请看我们的标识:红色的桥象征通往西方的烹饪大使。企业核心价值是“思利及人”(意为“顾及他人利益”),意思是无论做人还是做事,都要首先站在对方的立场,为对方着想。

有人说酱料不过就是酱料。李锦记如何进行产品创新,使产品更引人入胜?

许多外国消费者没有腌制食品的习惯,又或者想当然地认为中华美食就是其在唐人街中餐馆外卖部看到的那样。为扭转其消费观念,我们把美食知识的普及(比如,使习惯于酸甜口味酱料的消费者逐渐爱上其它地域的菜式口味,如杭州的东坡肉酱)作为一项重要的长期战略。

我们还推出了一系列“方便”酱料产品,以期给消费者的烹饪带来便利。例如,我们把产品包装从玻璃容器创新为牙膏型挤压式,这是酱料及调味品行业的一大改变。你肯定见过自己的妈妈把酱瓶头朝下使劲摇,以倒净最后几滴耗油。现在,居家烹饪的酱料用量越来越少,没必要再用大瓶包装,不然只会长时间放入冰箱。150毫升的容量更为实用。

我想你或许不知道李锦记为神九(2012)、神十(2013)航天员食谱提供各种酱料。我们与中国航天员科研训练中心合作,确保提供的佐餐酱料符合“太空食品”的要求。李锦记四川风味麻辣酱是其中一种酱料。

欧睿(Euromonitor)数据显示,李锦记是2007年至2012年全球销售第一的蚝油品牌。根据尼尔森的调查,我们在香港市场的份额高达70%以上。美心集团、大家乐、国泰航空都是我们这里的企业客户。从全球市场来看,我们最直接的竞争对手可能是日本品牌万字酱油(Kikkoman)。

显而易见的是,环境污染和自然灾害会引起产品质量的波动。每年养殖的鲜蚝或鲜虾在品质和产量上也不尽相同。你们会采用那些威士忌品牌的做法么——把不同年份的不同烈酒混合在一起,以保持各批次产品的一致性,同时移除年份标注?

我们是一个家族企业,我们对待消费者就像对待家人一样。我们有一个独一无二的管理理念:100-1=0。任何微不足道的瑕疵都会使我们的产品质量从100分降至0分。我们始终坚持选料天然、品质至上的原则;对于“收成不佳”的年份,市场供应还要由货源质量来决定。

你们如何开展品牌传播和广告推广;你们的传播工具是否也在与时俱进?

互动营销将成为我们整个媒体组合的重要一环。我们为香港市场推出了“轻松由我煮”全功能食谱App;也为韩国市场推出了网络微电影宣传片。数字化是亚洲媒体市场的必然趋势,在日本、韩国、印尼、菲律宾等数字设备渗透率较高的市场,我们将加大互动营销的宣传力度;不过,以产品为导向的电视广告和携手国际名厨比如甄文达(Martin Yan)开展合作推广仍将是我们的营销组合拳的主打。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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