Jenny Chan 陳詠欣
2012年9月26日

专访:利洁时副总裁谈何谓"朋友没有投资回报率"

北京 - 在消费品公司利洁时看来,我们现在正处于互动营销的“关系时代”,片面式猛打广告并不能展示一个品牌的实质。利洁时旗下拥有许多备受中国消费者青睐的品牌,例如杜蕾斯,以及其他不那么性感的品牌——滴露、薇婷、亮碟、渍无踪、安悦嘉等。

Sehgal出席精硕科技在北京举办的高端峰会
Sehgal出席精硕科技在北京举办的高端峰会

Campaign亚太的独家专访中,利洁时集团北亚区高级副总裁兼区域总监Aditya Sehgal表示,英国利洁时集团进入中国市场时引入的品牌包括滴露、薇婷、亮碟、渍无踪和杜蕾斯,不过多年来营销策略都不太成功。

利洁时在全球市场拥有100多个品牌。不过,由于国内电视广告费用“贵得离谱”,利洁时电视广告的全球模式在中国市场并不奏效,他说。“这使我们在过去两年中的发展有些滞后,也使我们开始思考如何改变广告模式以求得生存和发展。现在,我们已将营销模式转变为电视广告和数字广告双管齐下。”

在利洁时的数字策略中,内容为王。在杜蕾斯品牌为期52周的社交内容日程表中,包括情人节在内的许多节日都是具有战略意义的大日子。即便是较少有人知道的世界睡眠日(3月19日)、地球一小时(3月26日)和青年节(5月7日)也被用作广告利器,在绝少提到“保护”和“避孕”字眼的情况下,向190万中国粉丝宣传“如何充分利用你的夜晚时光”或“第一次性爱对未来的快感体验有多重要”。

平均来说,每条微博被转发499次,转发内容包括改写包括性暗示的“蓝精灵”小曲或杜蕾斯避孕套的100种用途。

所有微博主题都紧扣杜蕾斯的品牌理念,继而通过关键意见领袖(KOL)策略广为传播。通过识别和监测微博上的关键意见领袖,杜蕾斯以度身打造的品牌礼物吸引他们关注和参与,并密切关注他们的微博互动。平均来说,每条此类的微博都会被转发传播到12层甚至更深的传播层级,Sehgal表示。

“数字广告比电视广告更重要,这已经成为不争的事实,”Sehgal说。“数字营销是完成任务和达成目标的关键,上层管理人员需要参与其中,”他补充说,同时意指自己的参与。中国数字营销的发展为公司借助付费媒体、自有媒体以及免费媒体进行品牌传播带来了的巨大机遇。

据市场研究公司eMarketer数据,2011年,广告主在中国网络广告上的支出增长了24.3%,今年有望增长34.8%,达到62亿美元。

他表示:“现在的消费者都是多面手,虽然没有完全摒弃电视广告,但却更关注数字广告。因此,投放电视广告依然重要,但同时我们也开始充分利用数字广告的优势。” 在数字营销上,大多数老派营销商都没有把品牌拥护视为关键业绩指标,Sehgal根据观察称。

“经过品牌认知、品牌参与和品牌选购,品牌拥护是才终极目标。品牌选购会带来品牌拥护,反之亦然,虽然两者之间的因果关系没那么泾渭分明。” 那么,何为正确的心态呢? 放弃掌控你的品牌,而是将其打造为消费者的品牌。“就杜蕾斯而言,其长远的品牌理念是改善消费者的性健康状况。所以说,从短期来看,销量增不增长不是我关心的问题。我的目标是通过社交媒体平台交朋友,而不是销售产品。朋友是没有投资回报率的。”

他说,我们无法衡量交友的投资回报率,同理,对数字营销的评估也不是为了证明病毒式视频广告的投资回报,而是为了进一步优化视频广告。

在利洁时旗下众多家化品牌的官方微博上,利洁时通过与数字代理商和独立KOL的合作,每天都会发布3.5-10篇左右的新内容,像朋友一样献计献策,解决当前面临的消费者认知问题或挑战。

脱毛品牌薇婷面临的挑战是,中国女性消费者认为她们没有体毛,因此对脱毛的需求较小。洗涤品牌亮碟面临的挑战是,洗碗机在中国还不普遍,因此消费者不会频繁使用亮碟洗涤产品。滴露面临的挑战是,妈妈担心孩子不会像她们那样洗手。对于渍无踪污渍去除剂市场仍然欠发达。而杜蕾斯面临的挑战则是,避孕套在大陆市场的渗透率仅为11%。

对这些品牌来说,进驻当当网和淘宝网等电商平台是拉动销售的三大法宝之一,另外两大法宝分别是便利店销售和超市销售。

利洁时团队已为杜蕾斯和滴露品牌推出移动版品牌网站,并计划为薇婷、亮碟和渍无踪推出同类网站。移动应用也在开发之中。其他数字化举措还包括加大对利洁时大多数品牌(亮碟除外)搜索引擎优化和搜索引擎营销方面的投资。

“利洁时家族中既有涉入度较低的品牌,如亮碟,也有性感的品牌,如杜蕾斯。“在人们看来,要使杜蕾斯这种性感品牌的广告充满创意不是一件难事,不过即使品牌不够性感,我们也能为其打造出创意十足的内容。关键在于,要使广告营销有关联性、语境情景和感染力。”Sehgal说。

案例之一,利洁时在今年儿童节那天同时为杜蕾斯和亮碟品牌推出病毒式视频广告,但后者的视频浏览量却是前者的5倍,原因很简单——亮碟的品牌传播更契合当日的家庭主题(爸爸妈妈问孩子在节日里最想要什么礼物,孩子说希望爸爸妈妈多陪陪自己),与消费者的情感共鸣更多。

“微博营销就像一个人伫立在海边,”Sehgal说, “我不知道每一波海浪会如何落在海滩之上,但我可以从总体上预测一波一波的浪潮。同样,对于每个微博帖子能带来多少口碑,我无从得知,但我知道每月我们的微博广告曝光数为3亿次。这就是新派的社交媒体营销。”

利洁时已总结在社交平台实时聆听方面的经验,并将其反馈到以后的品牌内容打造中。展望未来,该家化巨颚计划于2020年之前向中国市场引入19个新品牌,预计销售额将扩大10倍,达到15.7亿美元。重点将放在健康和卫生领域,其次家居用品,他透露

“中国的消费者是非常务实的,很讲究面子这意识着:他们
对于美容或健康类产品愿意支付溢价涉及‘隐形’的低参与度的产品[例如消毒剂]他们就不会,他解释说

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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