本刊记者
2016年4月20日

专题:中国市场对功能饮料的“渴望”加深

中国 - 功能饮料市场其动力来自人们对个人健康的不断关注、愿意花更多的价格购买他们认为质量有保证的产品等的趋势。

专题:中国市场对功能饮料的“渴望”加深

尼尔森年度数据显示,2015年,中国功能饮料的销量增长了6.9%,而其中来自新产品的贡献达到了90%。
 
相比之下,中国饮料市场的另一个快速增长领域——果汁同比销量增长仅为4.4%。
 
因为功能饮料口味更为清淡而且无色,消费者往往认为它们比茶饮或碳酸软饮料更为健康,甚至会用其代替运动饮料,因为它们看上去好像是具有补充身体水分的功效。
 
此外,传统的碳酸饮料品牌也开始进入碳酸功能性瓶装水领域,作为对抗传统饮料销量下滑的战略,比如哇哈哈、顶新等。
  
尼尔森大中华区总裁严旋指出,“注重健康的概念不断加强,是当今中国最主要的趋势之一。其中很大的推动力来自于越来越强大的中产阶级。这些消费者主要从事白领工作,为了更多的收入不断加班,但同时也希望能够拥有健康的生活方式”。

像脉动、水动乐等品牌成为了这一趋势下的受益者,因为它们有着全球背景,其母公司早就有了一定的知名度。水动乐在2014年4月上市,来自碳酸饮料巨头可口可乐,期望能够占领“提神饮料”(此概念来自Euromonitor)市场。但是,这一市场的先行者是脉动。
 
脉动2009年在中国上市并创立了当时全新的饮品类别——维他命功能水。
 
为了满足消费者多样化的需求,脉动在2015年不断地通过广告宣传新口味——黄瓜青柠、玫瑰香葡萄、蜂蜜香柚和蓝莓。
 
为了追赶市场,水动乐请来了很多名人助阵。比如中国的首位奥运羽毛球冠军林丹(2014年),当红明星Angelababy和韩国歌手金钟国(2015年)等。
 
脉动不仅在电视广告方面攻势强劲,还赞助了腾讯的《你正常吗》系列节目(由名人和网络红人回答一些日常问题,证明自己是否正常),获得了线上曝光率与ROI的双丰收。
 
脉动中国营销总监黄力生(Alexandra Huang)表示,脉动在2011年的销量超过了10亿人民币;去年则达到了80亿人民币。
 
仅仅六年时间,脉动为何发展如此迅速?黄力生认为这是因为脉动自2009年推出之际就主打混合饮品的策略,至今依然如此。
 
“与纯功能性饮料如红牛不同,脉动含有维生素。而与仅能提供水分的瓶装水相比,脉动不仅味道好而且能够提神,让人恢复活力”,她说。
 
此外,华通明略全球BrandZ总裁王幸(Doreen Wang)表示,达能集团在食品安全方面的领先地位与口碑也让脉动从中获益。

尼尔森预测,在2016年,越来越成熟的中国消费者对于具有特定功能(如在工作和运动中补充能量)并且健康、安全、天然的饮料会有更大的需求。
 
严旋认为,“功能性饮料将进一步推动中国饮料市场的发展,其2016年的增长速度将比2015年还要快”。
 
Euromonitor International的高级经理卫忆雯(Clover Wei)表示,从营销角度而言,在中国有个不好的现象,那就是饮料产品的生命周期已经从3-4年缩短至了1-2年。
 
卫忆雯预测,越来越多的企业会推出新产品,加剧市场的多样性和细分,这也将导致竞争更为激烈。要想成功,企业需要创新。
 
黄力生表示,在中国,脉动的功能性特征被描述为“让你随时脉动回来,回到最理想的状态。到目前为止,大多数的其他品牌还在苦苦地寻找自己的定位。接下来我们需要的是超越自己”。
 

来源:
Campaign 中国
标签

刚刚发布

9小时前

亚洲品牌营销中存在种族歧视吗?

经过我们网站的简单投票,大部分参与者认为“种族歧视存在于亚洲广告营销中”。

2020年9月15日

DDB中国宣布新人事任命

任命上海&广州新创意总监,北京执行创意总监,以及新的董事总经理。