Simon Young
2016年11月16日

专题:品牌倚仗中国网红的互赢策略

安迪·沃霍尔在1968年时说过一句名言:“未来,每个人都能红遍全球15分钟。”沃霍尔是他那个时代最伟大的KOL之一,正是他让金宝汤(Campbell Soup)从货架走入平常百姓家。

认得出这些网红吗?
认得出这些网红吗?

穿越至2014年的上海。金宝汤中国区市场总监吴嘉芬(Jacquelyn Wu)说:“KOL在创作数字内容时往往更有效。”

KOL(核心意见领袖)自带信任他们的观众,对品牌而言很有价值。 VS Media的创始人兼首席执行官黄雅芬(Ivy Wong)相信,中国的KOL能带来“全球各种营销平台上最高的投资回报率”。L2的报告显示,如果某明星KOL在自己的微博页面谈论某品牌,其能触及的粉丝量可能是品牌自身粉丝量的1,800倍,互动量则高出品牌6,000倍。这一扩大效应比西方高出了百倍。

品牌与网红合作是一种中国特色的创新。中国的营销人在讨论的并不是该不该与网红合作,而是该付多少钱。

一些KOL的价格和相应的客户购置成本高得让人瞠目结舌。比如时尚博主GoGoBoi每发一条贴的收费是13万人民币(约19,500美元)。如此高昂的价格让人不禁质疑KOL市场的可持续性,也包括其后部所有的工作团队。


艾克里里在自己的视频页面炫耀来自香奈儿的邀请函。

如何才能知道哪位网红值得投资?如何剔除那些昙花一现的网红,找到有价值的品牌合作伙伴?

在撰写本文之际,《Campaign中国》小编采访了多家代理商。他们大都一致认为,未来,品牌需要与KOL之间很好的配对。我们发现,随着KOL市场持续升温,这一工作需要全行业的努力。 

从理论上看,中国的电子商务和社交媒体平台高度整合,所以KOL的效果似乎很好衡量。但实际上,每个平台都有着自己的标准。

Bomoda的CEO Brian Buchwald表示:“在中国,选择KOL主要还是靠‘感觉’,或依赖很基本的衡量工具。”随着多家海外企业提出第三方工具帮助品牌决策,这种很不科学的方法或许就会改变。

同时,Reuter Communications的创始人兼CEO Chloe Reuter认为,有些品牌实际上已经将KOL变成了授权销售代表,并制定销售指标。她说:“【对这种方法】很多KOL都感觉压力很大。”她建议品牌将对KOL的投资看做是公关或活动——真正的产出价值或许并不是直接的,而是最终能够引导顾客消费。

而且,从KOL行动到产生销量变化还是需要一定时间的。另一方面,触达率是最容易衡量的一个指标,但是也最容易做假。因此,仅看触达率(根据KOL账户页面的订阅用户数量、文字浏览量等来判断)是很不可靠的,一定要与互动指标相结合。

ParkLU的创始人Kim Leitzes指出:“拥有巨大的触达量和拥有巨大的影响力是两回事。”

目前,最普遍使用的衡量指标是用互动量(点赞、评论和分享)除以浏览量。Curiosity中国的联合创始人兼总经理Alexis Bonhomme指出,对这样的衡量指标,品牌主需要格外小心,因为有作假的可能。他说:“如果互动率超出了1%,那有可能此KOL账户作假了。”不久前,腾讯宣布对浏览量作假行为进行打击,导致不少品牌很难堪。但是,想要分辨哪些是真实的浏览、哪些是假的,的确很难。

Bonhomme补充:“很多虚假粉丝都来自河南、黑龙江、新疆和广东。如果某个周一早上8:30,我发现突然多了500个来自广东的粉丝,我就会知道有问题。这种增量不合逻辑,是不自然的。”

Robin8的联合创始人Hassan Miah同样建议品牌主要小心。他说:“点击造假和粉丝数虚高的问题非常严重,最好的数据分析方式是观察一段时间之内、来自多个来源的数据。”

通过对趋势的观察,你能够判断一个KOL的增长潜力,也能确保与其相关数据的真实性。 

Buchwald表示,Bomoda会使用几种“meta数据”对KOL进行衡量:“受欢迎度的提升、购买意向的增长、交易量增长、高质量粉丝数的增加、KOL效果的持久度等等。”

在中国,并没有像Klout(有很多行业人士认为其过于简单)这样的统一“分数”,所以品牌各自的目标决定了其监控的有效程度。对品牌而言,根据受众、目标和市场阶段的不同,不同的KOL可以为不同的营销目的服务。对于刚刚进入市场、准备推出新产品或正在经历转型的品牌,他们的选择显然会不一样。 

Leitzes表示:“有些KOL会分享生活中所有的事情,有些则会精心挑选特定的主题。我们发现,选择性更高的KOL具有更好的购买影响力。如果某个KOL只是因为搞笑而受到粉丝的追捧,那么粉丝并不会信任他推荐的婴儿产品。”

Reuter指出,长期合作也是有优势的。“我更愿意与喜爱某品牌的KOL长期合作。” 

但是,Robin8的Miah却建议品牌保持灵活性,不要只因为忠诚度而过久地依赖某一个KOL。他认为品牌不要只用一个一线名人,而是要选择多个真正有影响力并且是品牌“超级粉丝”的“长尾KOL”。 

这也意味着要很好地调整客户的期望,同时也引发了又一个问题:一个KOL的生命周期有多长?今天红极一时,明天会不会无人问津? 

Kantar Media CIC的徐凌蓓(Linda Xu)指出:“一个普通KOL的生命周期很短,几个月或是几周”。她还补充说,很多刷爆朋友圈的微信内容也只能火上72小时。 

KOL和营销人都需要聪明地快速调整。Curiosity的Bonhomme也补充说,“如果营销人想要创新,那就一定要理解谁在做些什么”。他们应当自己主动地寻找工具,而不仅仅依赖机构内部的PPT报告(中国企业市场部最常见的工具)。 

 

 

来源:
Campaign 中国

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