本刊记者
2018年10月29日

专题:“小鲜肉营销”能带来丰厚的回报吗?

在中国有关部门出台“限娘令”的背景下,我们试图探究中国的少男偶像们能否继续为品牌招揽知名度和销量。

Vivo手机X23第三位代言人——鹿晗
Vivo手机X23第三位代言人——鹿晗
美容品牌欧舒丹亚太区总裁Andre Hoffman表示,该公司2017年在中国实现了两位数的增长,净销售额增长11%,在中国主流电商平台天猫上的销售额增长高达49%,令人印象深刻。他指出这在“很大程度上要归功于鹿晗的名人效应”。
 
鹿晗是一位中国歌手和演员,有“中国的贾斯汀·比伯”之称,也是中国少男小鲜肉军团的代表人物。小鲜肉一词出现在几年前,用来描述年轻一代的中国男性偶像,他们体现出更为柔和的男子气概,源头可以追溯至日本和韩国,并伴随韩国流行音乐、日本流行音乐、动画和漫画而逐渐风靡。
这些颇具女性化的男孩总是打扮得很漂亮,拥有孩子气的外表和精致的轮廓,在社交媒体上拥有最大量的粉丝,也赢得了中国千禧一代女性的青睐和购买力。作为品牌大使,他们很抢手,经常出现在动辄百万美元成本的宣传活动中。奢侈品牌很快就学会了利用这一趋势,将其作为向年轻消费者兜售产品的捷径之一。
 
刚刚卸任不久的麦肯世界集团中国区首席战略官、现任智威汤逊中国区首席战略官的凌嘉(Joyce Ling)表示,小鲜肉深受多种目标受众的欢迎。她说:“那些较为成熟的女性消费者把‘小鲜肉’看作是他们可爱的小弟弟,而年轻一代则因为他们的成功和时尚感而崇拜他们。”
 
小鲜肉对品牌知名度的影响不言而喻。研究公司L2 Digital亚太区编辑Liz Flora表示:“我们的数据显示,针对各个类别的品牌,年轻男明星引发的社交参与度一直是最高的。”2018年上半年,与手表和珠宝品牌相关的前10大微博贴中(按参与度排名),有7个由年轻男明星代言,其中五个是少年男团TFBoys的王源。在美容产品和包装类消费产品中,我们也发现了同样的现象。”
 
Flora认为TFBoys是“现下当之无愧的王者”。L2的数据显示,在名人代言奢侈品牌的微博贴中,来自TFBoys的帖子互动量占总互动量的28%。今年上半年,腕表品牌萧邦(Chopard)宣布TFBoy乐队成员王源担任其品牌大使的帖子成为了最受欢迎的奢侈品牌微博帖,获得了1,040万次互动。在所有腕表和珠宝品牌的微博贴中,该品牌占据了46%的互动量,击败了所有竞争对手。
 
2018年,中国少年男团TFBoys成员王源、王俊凯和易烊千玺出席某开幕式[图片:AFP]
 
同时,这些年轻男孩也为促进销量贡献了力量。根据L2 Digital的数据,欧舒丹2017年推出了以鹿晗为主角的主题礼品套装,为其当季度的中国电商平台销售额贡献了250%的增长。而中国化妆品品牌自然堂去年双十一的TFBoys面膜套装在天猫上的销量也出现了飙升。
 
“这些明星和他们数百万粉丝之间存在着某种共生关系,”Flora说。“明星们依靠粉丝为他们代言的产品带来销量,而粉丝们则因为与名星之间的强烈情感联系而消费。”
 
一些人表示,这些年轻男性受欢迎程度的上升与中国社会经济转型背景下女性的角色变化直接相关——年轻女性正利用她们作为消费者的权力,改变对男性美的传统认知。
 
“现在52%的中国女性认为自己的收入与伴侣持平,”营销机构SGK亚太策略总监Philip Hwang表示。“以前的女性更喜欢扮演传统男性角色的男明星,但现在她们更强大和独立,可以去喜欢那些无法支持或保护她们、反而看上去很天真无害的男性,她们想要看到会关心人、体贴人而且有些敏感的男性偶像。”
 
尽管这些年轻偶像风头正盛,而且对消费者行为似乎有着不可阻挡的影响,但Hwang警告说,在任何行业中,都没有“保证带来更多知名度和销量的方式”。品牌必须一如既往地考虑此类名星的风格是否契合其市场和品牌形象。
 
同样,Hwang也表示,如果没有合适的营销策略,名人的代言最终“只是一张脸”。他以中国化妆品品牌完美日记为例,该品牌以年轻的中国男歌手朱正廷为代言人,在短短60秒内售出2.4万支唇膏。Hwang指出:“真正成功的是在名星面孔背后出色的战略执行。在此次活动中,完美的日记不仅请来了朱正廷,还结合了适时的网上预热广告和游戏化的独家内容,甚至把他的生日数字嵌入帖子里。所有这些都是为了推动对话,让新品的发售对粉丝而言就像寻找复活节彩蛋一样。”
 
中国市场研究公司Daxue Consulting的营销经理Allison Malmsten认为,尽管在广告中简单地摆出一张年轻面孔可能会提高知名度,但并不一定能提升消费者忠诚度。“与明星更深入地合作,并获得更多来自其个人的代言能帮助品牌获得更多关注。”她引用中国歌手吴亦凡与巴宝莉(Burberry)的合作为例。巴宝莉推出了吴亦凡系列产品,包括一款印有其歌词的手袋。再比如鹿晗与《星球大战》合作时,就在微博上表达自己对这个电影系列的喜爱,甚至还转发了电影的宣传片。“像这样更真诚、更深入的合作将是未来推广产品最有效的方式。”
 
凌嘉指出,粉丝的崇拜是极容易改变的。“虽然‘小鲜肉’能从粉丝那里获得巨大流量,可一旦他们[品牌]更换了代言人,或当这些年轻消费者喜欢上别的偶像时,他们很快就会失去支持。作为短期解决方案,小鲜肉的代言立竿见影。然而,如果品牌没有向消费者传达其核心价值,那么很难对消费者产生可持续的影响。”
 
与此同时,在考虑与热门男偶像合作时,Hwang敦促各大品牌注意:中国社会语境的导向变化非常快。最近,官方媒体批评央视一档儿童节目中出现的“小鲜肉”明星过于“娘娘腔”,损害了中国形象。Hwang表示:“央视随后对所谓的‘娘娘腔’明星发布的禁令引发了广泛争议。这表明中国关于性别标准、行为和
期望的争论仍在继续。”