Jenny Chan 陳詠欣
2017年3月24日

专题:广告界是男性主导的自尊心俱乐部?

创意团队通常由男性主导,这并不是新鲜事,然而最近的一篇学术论文让我们清晰地看到了这一现象对女性创意人的影响。

专题:广告界是男性主导的自尊心俱乐部?

广告行业一直以来一个普遍的问题就是由男性主导,而一位从广告行业转战学术圈的学者通过研究发现,广告公司的创意部门至今依然是“男士俱乐部”。我们都知道,他的这一说法并不是偏见。

Paul Priday先生历时两年深入尚奇广告悉尼办公室、麦肯悉尼及新德里办公室以及奥美上海办公室,以此为基础撰写了一篇长达240页的博士论文:Obsession with brilliance: Masculinities and creativity in transnational advertising agencies《执迷于出色创意:跨国广告代理机构内的男性主义》。

这篇论文于去年9月在悉尼大学发表,其背后的影响元素来自两个方面,一是最近广告界对于性别不平等问题的普遍担忧;二是美剧《广告狂人Mad Men》。Priday本身于1965年加入智威汤逊伦敦办公室,此后一直从事创意工作。他认为,创意总监这一职位有着“非常强的男性含义”,因为“创意能力的原动力来自与别人竞争”。

在Priday考察的四个代理商办公室中,女性员工的比例都占到50%以上,但是权利和地位依然“赋予男性特权,并通常容忍女性的存在”。但是他也指出,男性和女性都能做出各自的贡献,也都能为创意过程增添价值。 

表现焦虑症。。。

从性格而言,男性创意总监更急迫地想要在比稿和评奖中胜出。从他们的态度看来,广告已经逐渐从一种职业转变为对于获胜的一种急切要求。

Priday认为男性和女性创意人的根本区别在于:男性有着与生俱来的攻击性。而正是这种对于男性总是荷尔蒙旺盛、攻击性强的固有认识也不断推动男性创意人在项目创意表达中想要“一击致命”。

这一现象可以体现在男性创意人日常工作用语中。比如像“品牌战略”、“为市场份额抢滩”、“游击式营销”、“赢得新的比稿”这种风格的词汇在广告圈非常普遍。

Priday在论文中写道:“男性创意人认为自己是在前线战斗,而女性则在旁边随时为他们提供支持、服务、关怀和鼓励。” 这种自我认识也从一个方面说明了为什么女性创意人不能像男性一样经常“上前线”(意思为被雇佣或提升)。

即使在不同市场的文化差异之下,男子主义的主题依然不变。Priday在论文中引用了麦肯新德里办公室一位女性创意总监“Ritishal”(Priday在论文中给出了几位高管的真实姓名,但大多数受访者都以部分匿名的形式出现,即提及其所在办公室、工作职位、个人信息以及履历,但并不使用真实姓名)的评论,后者认为男性创意人总是把赢得比稿和奖项看作是“他们创意能力及男子气概的标志”。

Priday在所有四家代理商办公室都看到了这一现象导致的问题,那就是“男性焦虑症”(manxiety),但是在各个国家又各不相同。Priday发现,在中国,男性气概有着更为微妙的概念,需要包含“文”和“武”两个方面,而且还要考虑“丢面子”问题。这意味着失败对于中国男性创意人的自尊心打击更大。 

在所有四个办公室Priday都发现,女性需要主动想办法应对以男性为主导的企业文化。他在论文中写道:“在男性创意人的提案被客户拒绝之后,女性经理和客户主任都有各自的办法来安抚这些人的自尊心,在不同的文化背景下,他们对提案‘被拒绝’也有不同的理解。”

论文还指出,女性创意人如果想要晋升,就需要展示出一些男性品质,需要同男性一样争强好胜。但这样做也会有社会代价。比如在印度,男性的攻击性会被视为理所当然,然而事业心强的女性会被认为是sheranee——印度语中母老虎的意思。论文引用另一位麦肯新德里办公室女性创意总监“Yashika”的评论说,那些通过让自己“更男性化”而得到事业晋升机会的女性,最终可能会“受到尊重,但不受到喜爱”。

来到上海,Priday的受访者似乎都很积极地推崇上海女性一直以来的刚毅、直爽性格,她们是能“给男性带来实质性威胁”的女强人。在中国,对于争强好胜的女性还有一个形容词叫“绿茶婊,表面看上去柔柔弱弱像绿茶一样,然而内心很凶悍。”

女性创意人曝光度不够 

奥美上海的一位艺术总监“Allison”认为,在广告圈中,女性的曝光度不够高。她说:“在全世界,每一次创意人聚会、开会或举办论坛的时候,很奇怪,你看到的都是男性。永远都是男性、男性、男性。”对于广告圈人士,她的描述让我们感觉一点都不陌生。广告奖项的评委团,特别是在中国内地,基本上都是清一色的男性。

Priday的研究发现,这一全部都是男性的文化也会渗透到广告公司特有的文化特色当中,从而让广告公司成为男性创意人的天堂。比如尚奇广告悉尼办公室设有“放松区”,里面摆放了台球桌、桌面足球台、飞镖游戏板和弹珠台,仿佛一个男士俱乐部,让男性创意人加班的时候更为舒适。另一方面,加班对于女性而言本来就更为困难,因为她们往往要负担更重的家庭事务。

他形容,大多数玩这些“男孩玩具”的人都是“一小群男性”聚在一起,限制了别人的进出,把放松区“变成了仅限男性的小型兄弟会”。

在麦肯悉尼办公室,Priday也发现“男性喜欢懒散地瘫坐在椅子上,或是伸开腿躺在沙发上,而女性则总是坐姿端正,很专注。”他认为,这是“男性标示自己领地的方式,让人感觉自己是创意工作区的主人和占有者。他们认为进入这一区域的女性是‘其他人’或只是‘访客’,并向她们表明自己的权利优势。” 

由男性主导的副作用

广告公司由男性主导的一个副作用在于,人们会自然而然地认为创意作品需要以男子气概作为起点,这一现象鲜少会被质疑。虽然偶尔会有像SK-II“相亲角”这样挑战传统社会观念的广告出现,但中国市场上大部分广告依然将女性描述为“只关心美容、家务和孩子”。

阳狮中国的首席创意官兼主席郑以萍向《Campaign中国》表示,在创意过程中,最好的创意团队应当打破传统的性别观念。这意味着让女性创意人尝试为“男性化”的客户撰写文案,比如汽车,或是让男性艺术总监为“女性”产品做设计,比如化妆品。

郑以萍是大型跨国广告代理商在中国的唯一一位女性首席创意官。她指出,工作上的晋升应当完全以创意水平为基础。毕竟,所有发展成为执行创意总监或首席创意官的广告人,不论男女,都是依靠技能与经验的不断积累,他们需要很快提出创意,在概念形成的过程中体现精准性和相关性,并能按时完成任务。

然而,事实是,在中国广告公司的大部分女性主要从事的是客户服务工作,利用她们的“协调能力”和“高情商”来应对男性创意人的自尊心。

郑以萍认为,这种简单片面的“男性”和“女性”阵营现象需要停止。她说:“当我与新的顾客交流或是开始一个新广告项目的时候,我认为自己是个创意人为出发点,而不是女性创意人。”

尽管如此,性别区别还是有的:男性创意人往往更执着于工艺上的突破,而女性则更关注创意表述的多变方式。

这一观点也体现在Priday的论文中。后者引用了与尚奇广告悉尼办公室一位年轻的女性客户主任“Lucy”的对话。“Lucy”认为,“女性创意人通常会想到一个创意解决方案,然后开始更全面地思考如何在不同的环境和媒体中应用此创意。而男性创意人则更关注为所有的广告活动想出一个‘Big Idea’,并且认为后续的要求和不同情景中的应用都是很简单的。”

来自同一办公室的男性创意总监“Wyatt”显然非常喜欢后一种方法。Priday在论文中引用他的描述:“我更喜欢做那些‘大’创意,而不是‘小’事情,我喜欢挑战要求很高的项目说明,或是有风险的品牌广告活动,因为他们更‘大’。如果加入音乐、导演还有社交媒体,那你需要做的事情就很多。这就是‘大’得多的事情。”

Priday的论文中只有一个“公然的性别歧视”案例:一位受访者说她听到了创意总监要求“不要雇佣女性”。但是Priday认为,只有明显的偏见这一条因素还不足以解释广告行业长期持久的不平衡现象。一个更为重要的因素是人们对于创意性的固有认识。

从Priday的多次谈话中,很多女性受访者认为广告行业从本质而言就是男性化的,今后也依然会如此。他在论文中写道:“那些年轻的女性。。。在我表达此问题的时候都用疑惑的眼光看着我,不相信我竟然认为这情况可以改变。”

或许我们需要跳出广告圈,从外界寻找灵感,从而推动创意岗位的性别平等化。阳狮的郑以萍指出,在电影行业有越来越多的女性导演出现。“当然电影行业依然存在性别鸿沟,但已经有越来越多的女性榜样出现”。为什么我们不能做到?