Olivia Parker
2017年8月22日

专题:航空杂志仍然是空中广告的沃土吗?

高品质的编辑内容和更多的乘客意味着航空杂志目前仍是广告沃土。但机上wifi的兴起能否改变游戏规则?

专题:航空杂志仍然是空中广告的沃土吗?

国泰航空的机上杂志《Discovery》总是充满了奇妙的想法,就像飞行在空中的飞机一样“高不可测”。比如英国哲学家Julian Baggini在一篇关于西方思想的专栏中问道:“既然幸福唾手可得,为什么要花一生的时间去追求幸福呢?”作者Wai-hung Wong在东方思想一栏中回答他说:“关于幸福的更崇高的概念是让人们‘满足于贫穷’。”

2015年6月,内容营销代理商Cedar击败了SCMP和Bauer Media成为国泰航空的出版合作伙伴。此后每个月,这两位著名的思想家都能帮助国泰将客舱变为现代哲学辩论的独家论坛。这本设计精美的《Discovery》杂志不仅有两位思想家的高论,还有原创插图、杰出的摄影作品和专业文章。与此同时,Cedar为国泰姊妹航空公司——国泰港龙出版的《Silkroad》杂志在上个月首次推出了Silkroad Short Story Anthology短篇故事集。受命撰文的四位作者中包括Booker奖提名人David Mitchell,而每位作者都有一位不同的亚洲艺术家创作文章封面。

这显然不是大多数人所熟悉的机上杂志内容。《Discovery》杂志的编辑总监Mark Jones曾在英航的《High Life》杂志担任了6年的编辑,随后加入Cedar(隶属于BBDO/Omnicom集团)。他表示:“我得承认,以前的机上杂志大多都是标准配置。有很多在过去几年里有所提升,但大多数依然很沉闷。它们会在封面上放一张标准的维也纳照片,上面写着‘活力城市’之类的标题。”

在亚太地区,最精明的航空公司一直在努力提高其机上刊物的质量。在过去的18个月里,《Silkwinds》(新加坡航空)、《Aspire》(香港航空)和《Mabuhay》(菲律宾航空公司)都进行了品牌重塑或重新设计。这三本刊物都是由旅游内容提供商Ink管理的。该公司的亚太区董事总经理Ric Stockfis表示,他的目标是创建世界级的杂志。这意味通过“无法在其他任何地方能读到”的专题文章来满足乘客越来越高的期望。例如,《Silkwinds》最近介绍了在斯里兰卡的科伦坡地区发现的一种罕见的“钓鱼猫”。

随着竞争愈演愈烈和利润不断下滑,任何差异化都能帮助航空公司在不断增长的亚洲旅游市场中获得更大的竞争份额。

国际航空运输协会(IATA)的最新报告显示,今年1月,亚太区航空公司的客运量同比2016年增长了10.9%。波音公司已计划从现在开始至2033年间,为亚太地区生产超过1.3万架新飞机(这是美国需求量的两倍),并预计未来20年亚太区将需要248,000名新的商用飞机飞行员,其中几乎一半的需求来自中国。

随着飞行旅客越来越多,旅游媒体不仅是航空公司的一个关键品牌机会,也是广告客户的机会,让他们得以把握当今市场上最难找到的一群受众:高度专注的受众。Stockfis说:“最新的【统计数据】显示,64%或65%的乘客在飞行途中会拿起一本杂志阅读。”Ink公司委托进行的A Flight to Remember研究表明,在航空杂志上登广告的品牌,其品牌回想率比地面广告品牌要高出50%。

此外,机上杂志的覆盖规模也非常诱人:总部位于菲律宾的宿务航空公司(Cebu Airlines)旗下刊物《Smile》表示其每年读者人数为1680万,而中国南方航空公司的《Gateway》杂志每月大约有960万读者,其中90.5%的读者受过大学或更高水平的教育。

IPG盟博广告区域传播策划总监Ben Crawford表示:“机上媒体提供了很好的机会,让品牌可以与那些有判断力,关注金融/商业领域的人群在一段没有其他事情可做的时间里联系起来。”

正因如此,尽管面临网络竞争,但Ink对于印刷杂志的广告销售前景依然持乐观态度。“与数字相比,其优势在于真实的受众,真实的人,而且你可以看到他们的人口结构。对广告商来说,另一个优势是,我们的杂志都是追求高品位的,所以他们的品牌总是会出现在一个高品位、奢华的印刷刊物中。他们不会面临广告与坏消息同时出现的风险。”

负责国泰航空机上杂志广告运营的Asian Integrated Media公司董事总经理Brendan Inns对此表示认同。他说:“我们发现今年有很多客户花了大量金钱在印刷杂志上,以前从未有过。”他认为原因有二。首先,一些品牌“真的看到了印刷杂志的价值”,尤其是那些感觉印刷媒体符合自身目标的奢侈品牌。

其次,很多品牌看到了这些杂志的受众价值。“他们可能在面向更广泛受众的印刷和其他形式广告上花费了很多钱,而现在他们意识到‘等一下,我们需要更聪明地花钱’。我们看到,购买我们产品和服务的人都是富裕的旅行者,因此这些人才是我们最完美的受众,这才是最完美的环境。”他还认为,如果品牌想要吸引在旅行时大把花钱的挑剔的中国消费者,那么机上杂志是“显而易见的选择”。

尽管机会很多,但亚太区机上杂志市场的前景也并非都是乐观的。IPG的Crawford认为,即使在人们注意力相对集中的飞机环境中,杂志的相关性也已大不如前。“机上杂志如果被孤立出来,其与‘旅行’的联系可能是非常脆弱的”。他认为只有当品牌“拥有整个机场生态系统相关性”时,才能把握这一领域的最佳机遇。

他表示:“如果品牌将内容整合并在其他接触点出现,那么杂志的确能促使乘客想要更多地了解其品牌、产品或体验。”这意味着不仅要在顾客被“绑在”座位上时接触他们,还要通过数字户外媒体在机场或在休息室的广告中与之接触。“如果能战略性地使用这些接触点,它们能在高价值旅客的行程途中发挥强大的力量,特别是能帮助奢侈品牌在积极的环境中创造品牌资产。”

当然,当亚太区的更多航班开放空中互联网之后,“整合体验”将能更充分地发挥潜力。但是,当乘客能在整个飞行过程中使用数字设备时,杂志——不论制作得多么高大上——还有吸引力吗,还值得广告商投入吗?

最近的报道让人颇为沮丧。Inmarsat 2016年的一项研究显示,64%的亚太区飞行乘客表示如果有wifi,他们不需要任何其他飞行娱乐。约54%的人表示,如果航班上只能提供一项服务,比如wifi、餐饮、杂志,那么他们会选择wifi,只有4%的人选择杂志。

当然,出版商们依然抱有希望。Stockfis指出,在为未来10到15年制造的飞机上,杂志袋依然存在。Jones说:“机上杂志的‘末日’已经被预言了好几年了。”点播电视和登机口的免费报纸都曾是威胁,但并没有像预期那样导致机上杂志市场崩溃。

尽管如此,Jones和Stockfis都已开始探索新方法,将内容整合到所有旅游触点中,以寻求能继续吸引广告商的内容计划。例如,Ink公司正在制作旅游目的地视频。这些视频既是鼓励乘客购买机票的营销工具,也是在飞行娱乐系统上播放的旅游节目。Cedar已开始为《Discovery》杂志网站开发原创内容并扩大其视频服务。此前该网站只发布来自印刷杂志的文章。


 
 

机上杂志及其(潜在)读者数量:

 

《Discovery》(国泰航空)- 200万/年

 

《Silkroad》(国泰港龙)- 85万/年

 

《Silkwinds》(新加坡航空)- 400万/年

 

《Smile》(宿务太平洋)- 1600万/年

 

《Gateway》(中国南方航空)- 960万/月

 

《Connections》(中国东方航空)- 850万/月

 

 

Stockfis坚持认为,无论机上媒体将面临何种变化,其内容质量不容下降。他说:“我们不想只是尝试和复制数字媒体,以求与之同步。我所看到的是,人们对长篇故事很感兴趣。有时候,人们喜欢退出数字媒体,回归印刷杂志,沉浸在吸引人的故事和高品质的摄影作品中。我们在各个方向与各种各样的内容竞争,所以,我们要确保自己的内容总是非常精彩。我们不介意人们最终是在杂志还是我们的视频网站上,还是在其他地方浏览这些内容。但我不认为数字媒体的发展意味着我们必须改变我们正在做的一切。”

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