Jenny Chan 陳詠欣
2016年11月15日

专题:虚拟现实营销的“新秩序”,怎么落地玩?

CHINA INNOVATION 2016:从空气中变出商品来叫卖,比手画脚做出选择,这将是中国未来的一种营销方式。

专题:虚拟现实营销的“新秩序”,怎么落地玩?

你的洗发水有没有给你送过花?或是帮你找一位明星做男朋友?如今,只要有了正确的口令“虚拟现实”(VR),品牌主们似乎能想尽一切办法赢得消费者的忠诚度。

从果汁到房子,中国品牌在津津有味地品尝虚拟现实的甜头,其中面向消费者的品牌最有想象力。比如欧莱雅。他们近期的一次活动通过百度的图像识别app来识别手里拿着欧莱雅旗下最新的“淳萃”品牌香波的消费者,并给他们送虚拟鲜花。

宝洁当然不甘示弱,在参与阿里巴巴VR实验室测试时,把当红小鲜肉杨洋变成了“虚拟男朋友”,鼓励粉丝们购买飘柔洗发水。

但是Greenlight VR最近的调查发现,能让消费者对VR最有热情的行业还是旅行和酒店。香格里拉酒店集团为了促进销售,成为了首批使用VR头戴设备的酒店之一。他们正在制作全球所有旗下酒店的360度导览,让消费者通过虚拟导览了解各家酒店,从而鼓励他们预订。香格里拉中国营销副总裁叶新(Raymond Ye)表示,VR技术能对品牌的提升提到促进作用。

奢华旅行品牌赞那度(Zanadu)的联合创始人兼首席创意官Dirk Eschenbacher也对VR在旅行行业的应用表示了支持。

“旅行行业使用VR营销是很合理的,能够帮助人们看到目的地,”他说道。8月,赞那度在上海开了一家VR旅行概念门店。消费者可以通过VR体验“飞越”全球,看一看他们最喜爱的目的地,然后再预订。这一概念店一个月的时间就吸引了10,000名消费者。

通过零售为导向的实体店空间推动VR的主流应用——在中国并不仅有赞那度一家。在深圳有一个会员俱乐部叫VR Lounge(VR客厅),有点像KTV。会员可以在包房里浏览和选择VR游戏来玩,并可以直接支付。同样在深圳,创业企业眼界科技打造了从30到60平米不等的摊亭,内部配有VR头戴设备,让客户体验主题公园里的游乐设施,按照每次观看来收费。

有观察人士指出,VR在中国将比其他国家更早地成为营销组合中的一个重要部分。HTC中国VR区域总裁汪丛青(Alvin Wang Graylin)指出,中国消费者是新事物的早期尝试者,而且愿意为之付费。

今年早些时候由HTC赞助的一项调研显示,在每5位25至34岁的受访者中,就有超过一位计划在未来6个月内购买VR设备。由Newzoo Market Intelligence展开的一项类似的美国调研发现,美国年轻人中的这一比例仅为12%。

当然,对于有消费能力的人而言,来自于Oculus Rift、三星Gear VR和HTC Vive功能齐全的VR设备最有吸引力。这些高端的头戴设备有更好的动态感知能力,因此能带来更有沉浸感的广告体验。但是对于消费能力有限的人而言,高昂的价格让他们望而却步。

但幸运的是,在中国还有很多更便宜的智能手机VR配件可以满足人们对VR的追求。小米智能家居及VR市场总监李琦对此很关注。小米仅用10个月的时间就开发了出了品牌旗下的首个VR智能手机眼镜。李琦说:“它能让消费者很快在手机上体验到VR”,并指出价格的合理性和客户体验能够加速VR在中国的大众化普及。

奥美创新业务单元K1ND的中国总监Sascha Engel认为,中国有大量智能手机VR设备,而且“惊人地便宜”,比如暴风魔镜、乐视的超级头盔LeVR、大朋VR、华为VR、千幻魔镜、SJG魔镜和乐技VR BOX等。Engel还进行了价格比对,发现有些品牌在其他国家零售价为35美元,而在淘宝上仅需5美元。

汪丛青相信,只要VR能够吸引足够多的观众,广告主会很自然地跟进。他说VR将成为一个“梦想一般的广告系统”,互动性的内容和体验能让观众到达广告主想要的一切地方。但是,关键还在于如何正确地使用这一媒介。他警告说,现在的广告都是在打断消费者体验,但这与VR的初衷背道而驰。“VR的核心在于沉浸式体验;VR广告不能是在多维立体的内容当中插入非侵入性的产品植入。”

Engel还表示,对深入互动性和分享性的需求越来越大,那些能够“开展虚拟和社交规划”的人才会很抢手。很多客户想要利用VR来吸引微博和微信平台上的现有用户,但也希望不要离开平台环境。Engel向《Campaign中国》表示:“以前的VR内容都是基于app的。在发现微信内的HTML5移动网站在中国非常流行之后,我们决定开发一个可以插拔的VR工具。”
 
最近,K1ND帮助肯德基中国开展了一个慈善活动,通过VR艺术展唤起公众对于自闭症的认识。通过K1ND的StoryBuilder工具,他们将平面的插画变成360度的立体图像,自动地展示微信好友的头像。

Engel认为这代表了VR营销的未来趋势:“通过VR品牌故事的讲述方式,让品牌体验更加个性化,引起情感上的共鸣。”

如今的很多VR内容与其说体现了制作价值,不如说是在猎奇,特别是在VR游戏领域,其主题往往与一定程度的色情和恐怖相关。想要制作很好的VR视频需要投入大量的工作。Engel表示:“在360度全景拍摄时,我们需要非常仔细地计划各个摄影机和各组人员都应当在什么位置。这就相当于以前的故事展板变成了自上而下的立体建筑平面图。”

VR广告要有效,可能还需要一些视频或音频提示,帮助观众找到与电商网站或产品优惠券链接的“热点”。

还有,一个待解决的问题是VR营销的衡量指标。HTC的汪丛青认为,新的衡量指标不再是点击连接率,原因很简单,因为没有需要点击的东西。或许取而代之的是注视连接率(GTR),但似乎也太过简单。

他认为未来的衡量标准将与VR互动体验的数量和时长相关,也包括后续行为,比如购买或注册等。他预计,按照每一次互动付费的广告模式将比每次下载付费和每次点击付费更重要。

但是,香格里拉的叶新也特别强调,中国尚处于VR广告的早期,对香格里拉而言,还不能“通过财务指标来衡量一切”。

Eschenbacher也认为,VR体验带来的转化率还不足以点燃品牌的激情。他说:“并不是所有观看过我们VR旅行电影的人都会马上预订,或许会等上几个月。目前,像泰国和毛里求斯这样的热门目的地,转化率在2%至3%,但也很难追踪。”

那么,在现阶段,品牌还值得投入时间和精力进行VR营销吗?小米的李琦认为,敢于尝试VR的品牌会给消费者更具创新精神的印象。但是,面对虚拟的回报,他们还需要额外的勇气才能大胆投资VR营销。
 

 

 

来源:
Campaign 中国