Matthew Keegan
2017年4月24日

专题:颇受争议的神经营销何时能走出实验室?

随着智能手机及平价可穿戴设备的普及,营销人有可能让此颇受争议的衡量方法走出实验室,应用到街头。

专题:颇受争议的神经营销何时能走出实验室?

谈到神经营销,人们脑海中往往会浮现出科幻电影般的场景:实验室中的消费者身上连接有各种设备,为检测其对营销手段的潜意识反应正在接受大脑扫描和生物识别。从理论上说,此类试验数据能帮助我们策划更好的广告宣传活动和开发更为相关的产品。科学家们认为,现在,借助移动设备和可穿戴技术,我们可以对消费者进行远程的在线研究。

许多国际品牌对神经营销关注已久,新的方法可能引发巨大变革。早在2008年,为对比YouTube叠加式广告与贴片广告的效果,科技巨头谷歌使用了追踪人们脑电波活动、眼动及皮肤反应的技术,引起了轰动。

神经营销的理念之所以受到营销人青睐,是因为它可以替代访谈和问卷调查等传统研究方法。传统方法广受诟病之处在于,消费者在作答时或者不知所云,或者含糊其辞,甚至故意掩盖自己的真实想法。但神经科学在理论上可对观察到的大脑活动进行直接测量,进而消除这种不确定性,同时还可量化作答者的情绪参与度、注意力水平和记忆存储。

然而,神经营销从一开始就饱受道德问题困扰。批评者认为,通过洞察消费者的脑电波变化可控制消费者,使其购买并不想要的商品。

尽管神经营销发展缓慢,但势头却不可阻挡。BCC Research报告显示,2016年神经营销技术全球市场规模达2,200万美元,并预计2021年将翻一番。

这种增长趋势背后的推动力是新技术。有了它们,无需实验室大型设备即可进行神经营销。一些个人设备,如手机和手表等,已经采用了可进行某些神经营销研究的技术。

“我们已经看到,下一代手机装载的软件可追踪用户在手机上观看某个广告时所关注的内容,同时还可使用手机上的心率监测应用程序测量其兴奋度,”神经科学市场营销领域开拓者、新加坡南洋商学院教授Gemma Calvert这样说。

此外,很多可穿戴设备,如Fitbits和苹果的iWatch均使用了能够捕捉心率和皮肤电反应(GSR)的生物识别技术。2016年,苹果收购了一家借助人工智能分析面部表情并识别情绪的初创公司——Emotient。甚至有传闻说苹果会在iPhone上增加理论上可测量面部表情并追踪眼动的3D相机。

该领域的其他公司,如SKIM Group和Split Second Research则声称,将来可能会使用智能刷屏反应时间检测技术,即时捕捉消费者在手机上观看广告时的潜意识反应,从而揭示营销活动如何影响品牌感知。

“能在移动平台上运行、提供几乎即时的消费者反馈且成本低的神经营销技术,无疑是全球营销界关注的焦点,”Calvert说。“将来,我们会看到更多衍生成果,包括多感官测量及与情境相关的测量设备。”

对营销人而言,这些数字技术新应用的最大优势在于其可扩展潜力。

“这些技术比过去更具扩展性”《脑控术:运用神经营销学说服客户的100种方法》作者Roger Dooley说。“在神经营销实验室对营销活动参与者进行测试有诸多限制,且费用高昂,参与人数少。而通过在线方式,很容易就能有数十万使用手机或平板电脑的参与者”。

虽然新技术的使用和影响力呈上升趋势,但在亚洲则刚刚起步。“在中国接触神经营销领域的人还不多,”CBC Marketing上海总裁兼CEO Charles Merkle说。“尽管像阿里巴巴这样的公司在用神经营销工具做网页测试,但神经营销在中国应用范围仍十分有限,难以和世界其它地方相比。”

在亚太区工作的其他营销人也持相同观点。“一些新的神经营销趋势仍处于萌芽阶段,但我们会密切关注,”在日本Synergy Marketing担任专家级研究员的Mathieu Bertin说。“当前,我们仍在实验室进行大脑活动测试、眼动追踪、面部识别工作,也使用问卷调查和访谈等传统方式。”

当前,神经营销之所以未向预想的那样被欣然使用,其中一个原因在于可靠性——通过网络、手机和可穿戴设备中一些新型神经营销工具所收集的数据是否可靠?神经科学领域普遍认为实验室测试结果更为准确,如脑电图,它能测量参与者瞬间反应的大脑活动。

“我们正在研究用可穿戴设备做生物识别和眼动追踪试验,不仅在实验室,也在家中或某些市场的汽修店等自然环境中进行测试”,尼尔森消费者神经科学大中华区负责人刘威良(Keith Low)说。“但为确保结果的可靠性,我们目前所做的所有研究,包括在国内,仍在受控实验室的环境中进行。”

此外,可信度也是个问题。业内专家在谈及某些新技术时总是告诫营销人不要过于兴奋,警惕不靠谱的科学和不可靠的数据。

“一些新型神经营销研究背后的学科并不是很完善,”Dooley提醒说。“总体而言,有关这些技术的优秀学术研究并不多,很多只是使用自己的数据支持自我结论的单个服务提供商。”

客观标准的缺乏不可避免地导致品质的良莠不齐。“在尼尔森,我们知道并非所有的神经科学提供者像我们一样恪守科学严谨性与高品质要求,”Low解释说。“我们与业界机构积极合作,不断提醒客户向潜在合作伙伴提出正确的问题,以确保他们通过最高品质的研究成果指导商业决策。”

在可信度之外,围绕神经营销的道德问题并未远去,当新技术开始应用于消费者手机和计算机时,道德问题会更为迫切。

“由于通过神经营销收集的一些数据非常个性化,有人感到操控大脑或使用某种‘黑巫术’的可能性会增加,”Bertin说。“我认为,让其合乎道德标准的最佳方式是透明化,即实事求是地告诉消费者和上网用户我们到底会收集什么数据,何时清除这些数据,及其用途。”

“不仅是生物识别数据,像Facebook或Google这样的公司也应如此。作为消费者,我们其实并不知道它们正在收集我们什么样的网上行为数据,因此我认为该领域应更为透明。”

业内还有很多人对操控的可能性大加反驳。“大脑中并没有‘购买按钮’,而且我们也没有操控消费者,”Low说。“消费者神经科学旨在使用现代工具,帮助品牌提升其传播成效和消费者参与度。”

科学和技术或许已经能帮助我们进入消费者潜意识,并带来新的洞察。但眼下对营销人最大的挑战是懂得如何使用所有新数据去开发更好的产品,策划更有效的营销活动。

“技术本身并不能完美地预测消费者行为,”Dooley说。“例如,单就眼动追踪来说,虽然能告知你人们正在看什么,但不能告诉你人们将来的行为。手机应用程序中所用的生物识别技术也不全部具有预知性。但是,当你把各种技术结合在一起时,就能得到消费者正在体验什么及其在将来如何行为的更为完整的景象。”

因此,尽管神经营销领域的一些新进展看起来前途无量而且有优势,但扔掉传统方法目前还不是时候。为全面洞察消费者行为,我们需要将二者结合。

来源:
Campaign 中国
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