Elspeth Cheung
2018年4月9日

中国企业的成功之道

Kantar Millward Brown的全球BrandZ评估主管认为,教育和创新是中国品牌价值增长的核心。

中国企业的成功之道

有一句中国谚语说:“玉不琢,不成器。”换句话说,一个人如果不接受教育就不能成为有用的人。所以,对想要成功的年轻一代来说,训练和纪律都是必要的。

这也是习近平主席提出的中国未来愿景的一部分:通过集体努力实现繁荣、民族自豪感和“中华民族复兴”的中国梦。

在过去的30年里,中国经历了显著的经济增长,中国领导人和中国人民都非常希望为自己和家人提供更好的生活。对中国梦的追求不仅是为中国消费者提供了更广阔的前景,也为品牌在国内外市场的发展创造了机会。

破纪录的增长和品类创新

今年的BrandZ™最具价值中国品牌百强报告显示,上榜品牌的价值总和增幅是此报告2014年开创以来最高的一年。(参见:中国科技品牌以创新力塑造品牌价值:BrandZ一文)。这一高达23%的增长使今年上榜品牌的总价值达到了6840亿美元,相比一年前6%的增长率大幅上升。在过去五年里,BrandZ中国百强企业的品牌价值增幅为80%,超过了BrandZ全球百强品牌27%的增长率。仔细观察此次报告中所涉及的类别,就能很好地洞察中国消费者的消费习惯。

中国政府鼓励负责任和可持续的增长,而不是不惜一切代价的增长。这一立场影响了消费者的购买选择。那些拥有一定财富的人在快消品上的支出减少,在娱乐和小型电子产品等可自由支配的商品上支出更多。

航空公司扩大了他们的海外航线,像携程这样的旅行服务提供商也通过品牌收购为在海外的华人提供更丰富的服务。为响应消费者的需求,服装、食品和乳制品等多种多样类别的品牌对个人健康的关注度日益增加,而医疗保健是品牌价值增长最快的类别之一。然而,最受中国消费者欢迎的商品之一是无形的,那就是知识。

教育连续第二年成为了价值增幅最大的类别,增幅达68%,而去年的增幅为46%。在今年的榜单中,有两大教育品牌出现——学而思和新东方,分别排名65和43。多种因素的结合推动了中国教育行业的发展。比如:家长想要确保孩子成功的决心;为应对教育现状和复杂考试系统而需付出的心力等等。

在品牌价值同比增长百分比方面,学而思再次领先,高达139%,而在2017年这一数字为58%。2015年,中国政府取消了独生子女政策。这是推动教育类品牌及上述两个领军品牌持续价值增长的原因之一。中国政府的这一决策旨在重新平衡人口结构,将人口老龄化变为青年化,并希望更大的家庭结构能刺激更多的消费。学而思称,2009年至2016年间,中国的总体出生率上升了16.6%,许多类别都在经历(或即将迎来)销售增长,包括婴儿护理和教育。

教育类别中的创新

创新的理念远远不限于占据BrandZ中国品牌百强榜的大型科技和零售企业,如百度、华为、腾讯、京东和阿里巴巴等。教育品牌也不例外。

比如,为了解决中国教育的弱点——死记硬背式的学习,学而思引入了全新英语课程,通过课堂时间来培养孩子们的批判性思维能力。在课堂之外,学生们需要自己学习词汇和语法,并通过与外教的在线课程来提高口语技能。

创新无疑推动了教育行业的品牌增长。新东方教育科技集团旗下品牌新东方预计,2015年到2020年,从幼儿园到12岁儿童的课外辅导市场将增长14%。参加课程的学生人数也是显示市场的一个很好的指标。控制着学而思品牌的好未来教育集团数据显示,其课程注册人数达320万,而新东方有近500万学生报名参加各种教育课程。

增幅最大的品牌分布在10个类别中。其中家用电器类的品牌最多,有5个,其次是酒类(3个),而教育、技术、零售和酒店则各有2个。房地产、汽车、保险和旅游类则各有1个。

然而,教育类的优势突出,反映了中国社会对成功的重视程度,也反应了中国父母通过各种工具来帮助孩子成功的决心。

媒体组合、信息与令人难忘的沟通

通过信任来赢得品牌忠诚是需要时间的。为有效地影响今天的消费者,无论他们是家长还是学生,品牌都需要让消费者看到他们的专业知识、创新和独特性。

这其中创新尤为关键。中国消费者似乎更愿意为创新产品和服务支付溢价。如今的中国消费者已经更为精明,会更喜欢那些能吸引他们注意力的品牌,以及那些通过创新产品和服务来恰当地满足他们需求的品牌。

对于品牌来说,选择合适的媒体组合来触及受众也很重要。中国各个年代的消费者都会在移动设备上花费大量时间,远高于全球平均水平。然而,他们的注意力也会被其他的屏幕吸引,包括传统的电视和户外媒体。当可供选择的媒体增多,品牌更需要在每一个重要时刻都触及到消费者。出现在多个屏幕上绝对是有益的。我们的研究表明,在BrandZ中国百强品牌中,持续投资于跨媒体宣传的品牌,其价值增速是其他品牌的两倍。

此外,创意也很重要。即便在媒体组合到位、沟通信息出色的情况下,品牌还是需要有影响力和令人难忘的广告来让消费者留下持久的印象。只有当媒体组合、信息和令人难忘的沟通三要素齐全时,品牌价值才能加速增长。事实上,在对BrandZ近5年的中国百强品牌排行榜进行进一步分析后,我们发现那些通过出色的广告来宣传自身创新力的品牌,其价值每年同比增长27%,而仅靠创新的品牌价值增长仅为14%。

中国消费者的需求在不断变化。他们比其他地区的消费者更渴望新鲜体验。他们希望从送餐到金融服务等方方面面的便利和品质。那些帮助消费者发现和提供更高品质的生活,并利用紧密融入中国消费者日常生活的数字连接性来实现教育项目、技术产品和服务创新的品牌,将在新时代获得成功。


Elspeth Cheung是Kantar Millward Brown的全球BrandZ评估主管。

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