Gabey Goh
2015年9月18日

中国体育爱好者需求旺盛:Sports Matters峰会

新加坡 - 中国有着2.5亿的体育爱好者,而且他们喜欢积极地与体育明星和团队在线互动。然而就是在这样一个全球最大的市场,仍有一些大型的体育机构还未正式进驻。

从左到右: Hornby, 于航
从左到右: Hornby, 于航

在由Branded和Campaign亚太联合举办的亚洲体育产业Sports Matters峰会(新加坡)第二日,中国在一开场就成为了当日的焦点。

今日的演讲嘉宾都普遍认为大量的投资在涌入中国,但市场的全部潜力还未被发掘。在这一市场中,体育爱好者基本上都观看免费的内容,而像乐视网这样的在线媒体平台则在与广播电视机构争抢内容,同时还在争取成为广告主的宠儿。

Mailman Group体育业务总监David Hornby表示,尽管中国体育爱好者非常喜爱足球等国际体育赛事,但仍有像国际足联(FIFA)这样的机构明显地在这一市场缺席。

但这并不意味着相关的市场停滞不前。Hornby表示,中国的体育爱好者渴望内容并喜欢积极地互动,其中一部分原因来自于过去两年间赛事播放产业形势的变化——即IPTV提供商的崛起以及涌入这一市场的大量投资。

他说:“仅今年7、8两月就出炉了15项合作协议。我们可以通过对比来感受这一市场有多大,在中国有19个视频网络拥有英超联赛的播放权,而在英国仅有2个。”

在微信和新浪微博上与中国体育爱好者互动最为积极的组织是NBA。同时榜上有名的还有曼联俱、利物浦、巴塞罗那和阿森纳俱乐部。

NBA通过中国最大的在线电商平台天猫销售官方商品, 在首次进行此尝试之后,已有5个欧洲的足球俱乐部相继效仿。

Hornby表示,播放机构并未稳操胜券,因为对于购买内容之后如何获利,暂时还没有清晰的商业模式。而且,虽然体育组织已经开始在中国盈利,但这仅仅只是市场的冰山一角。

“中国体育爱好者的需求在全球是最大的,他们现在能观看的体育内容前所未有地多,而且都免费”,Hornby评论说。“这是全球唯一一个让观众免费看体育节目的市场。接下来的挑战是,何时该开始让用户付费?如何开始转变市场,说服用户为内容支付少量费用?"

乐视体育频道总裁于航表示,中国的体育产业在过去的8个月发生了“巨大的变化”。

“现在我们的用户都还在观看免费的内容,但是未来我们要考虑付费模式,”他说。

乐视体育频道成立于2014年,致力于通过内容、活动赛事和运动装备推动中国向体育大国的发展。

据报道,该公司已经成功获得了英超联赛三年(自2016至2017赛季起)的香港转播权。报道还显示,这一协议的总额在4亿美元。据估计,乐视体育将于9月22日在香港召开的新闻发布会上正式公布这一消息。

乐视体育现在每年播放20个类别的1万多场直播赛事,包括帆船、马术以及名气不高的足球联赛(比如乌克兰足球超级联赛)。

但是,乐视体育的目标是成为一家全球性的体育企业,不仅仅是内容提供商。为此,他们成立了多个业务部门开展诸如“整合体育场方案”(通过智能手机数据及视频回放来提升观众体验)和智能自行车等(预计将于今年年底之前在美国销售)领域的尝试。

还有报道显示,该公司还在开发乐视无人机,通过与公司旗下用户生成内容平台的融合,鼓励用户上传体育赛事的视频。

显然,乐视体育并不想依赖观众作为唯一的收入来源。于航表示,他们对于现有模式的可持续发展性充满信心。

“如果不具有可持续性,我们不可能这样下去,” 他说。“在理想的世界里,我们不会如此激进,但是中国市场竞争太激烈了,只有这样才能生存。”

 

媒体权的重要性

在由Catalyst Media Group首席执行官Patrick Murphy和来自腾讯、新浪、NBA中国及乐视体育的代表开展的一场嘉宾讨论会上,Patrick Murphy指出中国是一个“很棒的广告市场”。

“我们一场运动赛事的平均票务收入约1200万美元,但是媒体权市场发展强劲,通过电视产品获取这一领域的收入让我们不再仅仅是赛事推广商”,他补充说。

新浪体育的内容采购及战略合作总监Sam Li表示,新浪的做法与竞争对手略有不同,以全方位的媒体公司为定位。

“我们有一个广告收入模式,不开展内容订阅,我们想为忠实用户提供的内容不仅仅是直播赛事,还包括与他们喜爱的体育项目相关的各种内容,”他补充说。

在中国,移动平台上的体育内容观看量巨大,讨论会上的各位嘉宾都表示他们各自的平台都有超过50%的内容是通过手机和平板设备观看的。但是乐视体育的于航表示,尽管如此,就观看体验而言,电视仍是主导。

因此,在提及中国最大的传统电视机构中央电视台时,所有的讨论嘉宾都认同,其影响力不容置疑。

“我们相信新浪与央视的关系是互补的,特别是在赛事直播期间,我们的作用就是第二块屏幕,”Li说。“我们为观众提供数据、图片、来自其他观众的信息、观点等,让用户进行互动和参与。”

 

如何赢得观众喜爱

女子网球协会(WTA)决赛锦标赛总监及副总裁(亚太区)Melissa Pine表示,中国现在是WTA最大的市场。

“我们全球赛事的40%在亚洲进行,在中国就有10项,其中包括我们最为盛大的赛事——中国网球公开赛”,她说。“我们积极地与中国的粉丝互动,与新浪微博有合作,最近还开设了微信平台。我们所有的主要选手也都有这些平台上的个人页面。”

WTA的北京办公室设立于2008年,但是赛事观众数量的激增是在约2年前,即中国网球选手李娜崛起之时。此后其单场赛事的中国观众数量一度达到1.34亿。

“但是现在李娜退役了,谁将成为中国的下一个网坛明星呢?”Pine表示说:“我们在中国举办的赛事越来越多,我们希望发展网球运动的同时也推动网球人才的发展。”

NBA中国办公室的全球营销合作高级副总裁Brandon Snow表示,运动品牌和体育机构在赛事之外,也要考虑如何与粉丝互动。

他说:“对我们而言,我们只能在赛季前来到中国,那我们走了之后怎么办?我们希望通过数字平台的互动和定制内容来保持人们的兴趣。”

在任何一项赛事有中国运动员脱颖而出时,其受欢迎程度会大幅提升。对此Snow深感认同,姚明在NBA服役的时期就是一个很好的例证。

“有中国运动员参与时,中国观众对这项运动的热情自然地会迅速发展。因此为了保证人们对篮球的长久热情,开发年轻人才是我们的一个重点,” 他补充说。

腾讯qq.com的体育业务发展及营销总经理兼副总编谢岳峰表示,随着中国以运动为中心的生活方式的普及、随着体育产业巨浪的来袭,运动品牌及所有者需要开始努力赢得粉丝们的喜爱。

“不论是哪一种运动,想要在中国获得成功、分得巨大市场的一杯羹都需要积极地营销,”他补充说。