本刊记者
2021年9月27日

中国创意的梦想在路上——专访JKR中国首席创意官陈佩琪

追寻市场创新设计是品牌发展的必经之路 | 文化品质的量身定制建立创意和商业平衡

中国创意的梦想在路上——专访JKR中国首席创意官陈佩琪

国际知名设计公司Jones Knowles Ritchie (JKR)中国首席创意官René Chen(陈佩琪)曾在TED演讲中谈到中国创意届面临的问题:跟风模仿、趋于保守、创新动力不足。她曾指出中国创意“刻意西方化”的问题,也曾在Campaign亚太撰文,表达了跟风模仿对于中国创意造成负面影响的担忧。

将近四年过去了,如今,中国创意有什么新变化?近期让她深受触动的JKR作品是什么?在品牌营销追求“爆款”的时代,如何坚持原创设计的理念,坚信设计的价值?Campaign中国独家专访René Chen。

Campaign China: 与几年前演讲的时候相比,您认为中国创意届发生了怎样的变化?

René Chen我曾经说,中国Creativity(创意)的发展阶段有点像青少年。在青少年的成长时期,他/她要通过学习模仿才能慢慢调整自己的方向或者形象。但我觉得,现在这个阶段已经过了,已经成长了。以往用西方的价值观或者是视角去评判创意,现在处于过渡阶段,创意的理论和审美正在建立。

你看,大家都在建立起中国本土的东西。特别是过去这一两年来,不论是我们的客户还是我们自己,对于新的东西大胆许多,已经很愿意冲出去、不介意我可能做“第一个”,也接受了很多新的想法、新的尝试、新的玩法,非常多元化。

我同步地慢慢会看到,创意设计的整个价值确实提高了。我还记得很久以前,刚开立JKR上海时,我一直很努力去讲the value of design (设计的价值)。现在已经达到了大家认同设计的价值。

我相信下一个步骤,应该是建立设计与文化之间的关系,中国设计会有自己的文化,而且它能够反映中国本身的文化色彩。

Campaign China: 近几年,中国市场越来越重营销,站在设计师的角度,您认为如何在创意和商业化之间寻求平衡?

René Chen我觉得这个问题很重要,太过商业化就会失去了文化。现在很多“爆款”,大家都求新求改革求变。我觉得有些时候抓“爆款”太短视。很多东西不能过分,不能过度,否则会让人觉得不诚实,也不能够长久。

我认为设计最重要的是,Design is a reflection of a culture(设计是文化的反映)。其实我们中国本身并不是一个很过度的文化,我们崇尚中庸、平衡、不激烈。这和我们现在看到的现状略有违背,慢慢抓到平衡点是非常重要的。

另外,如果说以前是中国模仿西方,那今天的状况是中国模仿中国,自己人模仿自己人。“爆款”或者新产品太多,品牌纷纷模仿其他的隔壁品牌。

由于是一窝蜂去追某一种新品,我们就变成了在追潮流,而不是在建立品牌。品牌就好像人一样,不可能会有一模一样的人,就算是双胞胎也不可能,所以我们的品牌也不应该是一模一样的。我们必须要懂得怎样实现差异,建立品牌肯定要不一样。不一样才有创意,我们才可以发挥灵感,有创意空间去品尝和欣赏不一样的东西。

现在很多产品都是“零”,比如零糖等等,或者什么产品都加玻尿酸。到底我们的产品研发有没有创意?走到设计这一步,怎样才能有区别?作为设计师,我们也有责任,不能做出来的东西让消费群根本无从选择,选哪个都一样。这是设计师没有做好自己的工作。

作为设计师,我们需要探索,找到产品不一样的点。我们要帮助客户抓到这个点,然后让这个点变成品牌的独特之处。

Campaign China在您设计的作品当中,有哪些是印象特别深刻的?

René Chen雪津啤酒原来整一套设计已经沿用了很多年,在产地福建省卖得很好。雪津品牌纯粹是一个本地品牌, 但客户觉得是时候改变了。我们用了很长时间,深入了解福建文化。我们发现福建人有着很不一样的生活态度。他们确实非常团结,相信“爱拼才会赢”。

后来,我们也慢慢发现,土楼是一种很特别的建筑形式。土楼整个结构、建筑理念和福建人一样,就是围在一起,保护自己。我觉得这一点很重要,所以我们最后设计的圆形、方形,其实就是土楼的形状,很简单的道理。

之所以分享这个作品,是因为我觉得设计最终要respect the culture(尊重文化)。雪津作品的成功在于让福建本地人为喝雪津啤酒而感到自豪。当消费者看到品牌改变的时候,他们很有归属感,很自豪,更加拥戴他们自己的文化精神,这是设计师的骄傲。对客户来说,这加强了品牌在市场上的竞争力和传播效果,让品牌更深入市场、发挥商业价值。

作为设计师,我们并不能停留在设计就是跟潮流,或者只是追求美。品牌设计应该能够反映文化。我希望通过这个案例,大家可以感受到设计的真正目的是什么。

雪津啤酒包装设计新旧对照

作为外资企业,雀巢也在中国的市场大环境下求变求创新。我们的责任在于透彻理解产品本身的特征,找到对客户最重要的点。他们的挑战在哪里?需要年轻化,需要突破,需要抓住年轻人。我们的责任是:如何合理地在既有的品牌环境里,实现改变?这非常巧妙,利用不变的元素,通过设计上的改变去达到在中国市场需要的目标。

对于雀巢来说,红杯是一直就有的元素,我们通过设计把它的形象强化、更加大胆和显眼,让消费者一眼就能够认出这是属于雀巢的,用一种年轻、勇敢和大胆的形象去打动消费者。这就是品牌设计的责任和作用,帮助品牌在现有环境中创新或再创造。

Plantag植物标签团队非常有热情,也有使命感,想打造中国的植物基品牌。他们清楚不应该依据国外的品牌来定调,因为设计要有自己本身的文化色彩在背后。

我们采用的品牌主色,不是普通的绿色,而是超级鲜明的绿色。这是因为,中国现在这个阶段非常乐观,很活泼,很有朝气,是早上起来的状态。年轻人有一点酷,所以搭配黑色为辅助。和谐的米色用来平衡,展示包容和多元化。这就是我们在当下中国感受的状态。

此外,我们把不同植物的插画和它们的影像图片结合,寓意虚和实的叠加,这和中国传统文化中的写意和写实的意向,形成了很好的对应。最后出来的设计既现代、符合当下,同时又致敬我们本土的文化。

品牌的团队很年轻,够勇敢,愿意尝试新东西,很有审美观,目标很清晰,并不是想要做一个“爆款”,而是认真去做长线的品牌。这让我们能够非常契合地合作,帮助品牌真正地建立辨识度。

 

Campaign China新冠疫情之后,社交媒体的影响力越来越大。您认为这对于设计产生了什么影响?

René Chen社交媒体其实让设计变得更加连贯,设计的细节也变得更加重要。因为它是中心点去连贯很多东西,不同的平台、不同的环境。 视觉的作用也被放大了。我们现在的项目越来越深、越来越广,比如春节Campaign,我们的设计需要能够贯穿整个传播过程。所以设计必须要有弹性、要有灵活性,有区分度,在不同的渠道都可以一鸣惊人。

Campaign China您如何看待过去和现在中国香港本地的设计?

René Chen每一个地方都应该有属于这个地方的文化。上世纪80年代开始,香港的设计其实就是East meets West(中西合璧)。这个时候香港的设计应该是巅峰。因为当时是东西文化的一个mix(混合),这在很多作品当中出现,当时的设计从广告到产品,也都有这种很独特的中心。

现在香港的设计相对有一点迷茫,有一点想要本土化。但是我觉得太过本土化,不是面向未来的本土化,而是回头看的本土化,这样的话(路)会越来越窄。

我是香港人,我特别能够观察到现在的状态。中国内地够大、包容性强、多元化,什么样的东西都能在这里可以发挥,只要你是认真的、长远的。

我希望香港可以维持自己想要的本土特色,但是要从未来的角度去看。我相信会找到一个很有趣的发展方向,并不是停留在中西合璧的阶段,而是寻找另外一种东西,我觉得会很好。

来源:
Campaign 中国

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