本刊记者
2015年11月10日

《中国创新报告》:个人数据的悖论

在中国,对真实姓名用户个人信息的需求一直以来都远远大于数据供应量,因此,广告营销行业演化出了自己独特的应对方法。第三方数据并不多,三大巨头——百度、阿里巴巴和腾讯(BAT)成为了提供消费者数据的主要力量,也是主要阻碍。

《中国创新报告》:个人数据的悖论

而拥有微信和微博平台的腾讯则成为了社交媒体数据的主要提供方。百度能收集搜索和流量数据,并且还推出了多个实验室探究数据的应用方法,包括北京大数据实验室和深度学习研究院。阿里巴巴则推出了开放数据处理服务,对其电商和支付平台上千万级的交易进行分析。

星传媒体(SMG)数字、数据及分析董事总经理朱京华表示:“事实是,在中国并没有很多可用的数据”。“在美国,数据来自于信用评级机构,而中国没有这样的体系。中国从现金消费社会直接过渡到了移动消费社会”。

虽然中国在传统数据库方面显得落后,但是在移动、电商和O2O数据方面处于领先地位。“在全球其他市场,二维码并没有流行起来,但是在中国,因为微信的功能,二维码已经成为了消费者行为中一个普遍的元素。中国消费者还很喜欢摇手机获得优惠券。这一切都大幅推动了线上与线下的连接”。

为了能获取数据,中国的代理商和营销人需要与BAT开展独家合作,后者当然要充分利用这一需求获利。eMarketer引用中国信息通信研究院(CAICT)的数据显示,今年的大数据硬件、软件和服务支出额将比去年增加38%,达到115.9亿人民币(18.9亿美元)。其中约四分之一(24%)用于购买服务。

星传媒体与腾讯达成了数据伙伴合作协议。数字代理商华扬联众也与阿里巴巴和百度达成合作。与阿里巴巴合作后,华扬联众不仅可以利用前者的购物者数据,同时还能利用前者的展示广告库存。

华扬联众首席策略官Fareeda Cassumbhoy表示:“我们是真正利用阿里巴巴实时用户数据的早期少数几个机构之一”。“2013年,我们为上海通用汽车旗下别克君威推出升级车型开展了一次活动。因为是车型升级换代(通用在2009年引入的此车型),我们希望能关联这样一个概念,那就是消费者在几年前想要拥有但当时无力购买或决定暂时不买的东西”。

于是华扬联众利用阿里巴巴的数据追溯购物者在淘宝和天猫上的心愿清单,然后依照这些清单创意出文字朗朗上口的个性化动画广告。广告告诉消费者,只要他们登记试驾别克君威新车型,活动方就有可能为清单上的这些物品买单,广告同时还解释了消费者需要这些物品的原因。获奖的用户还会很自然地通过社交媒体分享进一步宣传此次活动。这一题为 ‘为一再心动买单’的活动推出的周末,12小时内就吸引了22,407人参与和1,928次成功的试驾。

超级用户ID能实现么?

BAT掌控着中国数字世界中的数据来源,其大型封闭的特征催生了诸如秒针和华扬联众这样的机构——他们能够将各个数据源连接起来。比如华扬联众就正在为每一位用户构建一个“超级ID”——将每一位用户的线上行为、手机号码及独特的设备识别号等都联系起来。

华扬联众的Cassumbhoy表示:“我们遇到很多客户,他们有不同类型的用户”。“所以我们要将数据合并,帮助他们构建用户的超级ID”。

这些数据尽管是匿名的,但都能指向同一个真实存在的用户。当然,在中国充斥着虚假信息的网络世界里,实现这一点还很难。被称为“水军”或“僵尸”类的用户渗透在网络的各个角落,进行虚假的评论、跟帖和点击。

为了实现目标,华扬联众的移动营销分支——捷报指向(WizAd)通过一个内部的系统来清洗数据、识别独特的个人用户并跟踪他们的社交媒体活动、行为及态度。“我们帮助客户构建私有管理平台(PMP)来取代传统的研究方法,这会更为精确,因为它并不基于某一样本群体或焦点小组。它是一个识别独特用户的平台”,她补充说。

华扬联众构建PMP平台的其中一个客户是乳制品巨头蒙牛。“举例说明,我们能够帮助他们的管理层做出新产品开发决策。我们可以利用地理数据找到能够证实产品是否成功的模式”,Cassumbhoy解释说。

个人数据法规不统一

华扬联众和秒针所做的工作或许只能出现在中国,因为在其他国家,这样的数据收集行为可能违法或不被消费者接受。品诚梅森律师事务所(Pinsent Masons)合伙人Paul Haswell评论说:“在个人数据方面,中国完全没有统一的法规”。“在不同的合同里会有零星的关于数据保护的条款,但是没有专门的法律”。

他表示,直到最近为止,中国企业都可以随意收集个人信息,包括电话号码、身份证号码、地址等,然后组合在一起卖给广告商。“因为没有法规阻止这种销售,所以这些企业可以随心所欲地出售数据。有些更为巧妙的做法是在你经过某些地方时将你定位,然后整天给你发送各种各样的信息”。

然而星传媒体的朱京华认为,中国的数据创新与以上所说的个人信息法规的缺失并没有直接关联。“事实上它是一个受控社会电子商务市场的产物”。

总体而言,中国的消费者对于分享个人信息相对并不那么敏感,对于定向营销的接受度也相对较高。朱京华表示:“消费者的接受程度和期望是首要的推动力量”。“他们对于接收定向信息的态度比较开放,但是他们现在也更为挑剔了。这些信息必须与他们相关”。

比如,星传媒体曾帮助沃尔玛利用基于地理位置的用户定向,在消费者距离沃尔玛门店2-5公里半径范围内时发送手机促销短信。

“短信内容甚至可以与消费者的搜索行为相关联。如果你搜索过有机食品,你就可能收到与此相关的短信”。

朱京华继续阐述说,曾经有一段时间,中国消费者会收到各种各样与自己毫无关系的短信。“现在的情况好转了很多。那是以前的事了,我相信当时有些机构的操作可能也触犯了法律”。

“可以做什么”到“应当做什么

在行业不断发展,从理解“可以做什么”向“应当做什么”过渡的过程中,中国的法规也随之健全起来。今年3月,中国工商行政管理局(SAIC)开始采取保护个人数据的措施。Haswell解释说:“现在使用任何收集而来的关于姓名、性别、职务、生日、健康状况、消费习惯等等的信息时,你需要遵守合法、合理和必要的原则”。

这意味着企业在收集这些信息时需要考虑合法性和必要性,更重要的是需要考虑用户是否同意他们使用这些数据。

尽管中国消费者更有可能同意自己的数据被使用,但是他们的期望也已经变得很高。朱京华表示,在中国,该做什么、不该做什么受消费者需求的影响更大,而受消费者对隐私保护的顾虑影响更小。
“他们或许对定向营销并不完全知情,但是他们希望无论是在线上还是线下购物时都能无缝链接般地收到优惠信息和优惠券”,她补充说。


 
以上是《中国创新报告》的部分内容,全文解读了营销产业如何应对挑战及对待创新。此外,欢迎您参加即将在11月17日于北京千禧大酒店举办的2015中国创新峰会,日程及嘉宾阵容可点击链接查看。
 

 

来源:
Campaign 中国
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