Matthew Carlton
2015年6月17日

中国和东南亚游戏大战已经打响

中国游戏机市场解禁引爆的不只是移动端和PC端游戏,各路商家的广告游戏也乘着这股东风火了起来。

游戏大战:快速增长的中国市场成为西方/本土游戏发行商的焦点
游戏大战:快速增长的中国市场成为西方/本土游戏发行商的焦点

2000年,中国以担忧视频游戏会对青少年心理健康产生负面影响为由,颁布了电子游戏主机引进禁令。这项禁令历时十三载,直到去年才解除,当局这一180度大转弯着实重燃了商家和玩家的游戏激情。率先出招的是索尼电脑娱乐(Sony Computer Entertainment),今年1月面向中国市场重磅推出PlayStation 4;截至目前,已有70多家发行商活跃于中国游戏行业。除了风风火火的中国市场,这些游戏发行商还把目光瞄向了东南亚,以期俘获那里日益壮大的游戏一族的芳心。

发展呈星火燎原之势的不单是主机游戏,形形色色的游戏都开始涌现。“PC宽带的普及率、PC网游的口碑和人气、智能手机的渗透率以及移动端游戏的数量规模——这些因素共同驱动了数字游戏市场的不断增长,”市场研究公司Niko Partners管理合伙人Lisa Hanson说。

据荷兰市场研究公司Newzoo报告预测,2017年东南亚游戏市场收入将翻倍达22亿美元。其中,泰国游戏市场收入最高,印尼和马来西亚则分别排在第2和第3位。不过,这些市场在中国面前都不过是小菜一碟。Newzoo报告指出,2018年中国游戏市场的收入将达234亿美元。

以往少男群体是视频游戏的主力消费者,但2015年游戏人群将会显著扩展。将会有更多25-45岁的女性玩家加入移动端“休闲游戏”的大军,spiral media公司董事总经理Scott Wenkart指出。

不过,对于特定类型的游戏(比如大手笔制作的AAA级游戏和MOBA多人联机在线竞技游戏),18-35的男性依然是主流玩家,他们在游戏机或PC上玩此类游戏的时间通常为5-20小时。

AAA级游戏背后的营销投入也堪称大手笔。比如,近来在东南亚发布的Halo 5、Borderlands和Crouching Tiger Hidden Dragon都以“传统+现代”双管齐下的方式打开市场,“一方面保持游戏的全球性,一方面凸显特定的本土性”,Wenkart说道。

腾讯不仅在国内PC网游和手游的发行/分销上独领风骚,而且还持有东南亚几大领先游戏厂商的资本股份。外国游戏开发商可以向本土领先的游戏运营商授权游戏,但必须遵守相关内容及分销规定。

手游市场的快步增长有很大一部分来自“广告游戏”——在品牌广告商的支持下开发的手机游戏。据估算,2014年亚洲游戏广告支出达8400万美元,且年增幅有望达到17-19%。

手游广告将品牌信息植入迷你游戏,这种推广方式备受亚洲广告主的青睐。“相较于横幅广告或弹出广告,手游广告不仅更具交互性,还能实现用户选择性参与,这对广告主更有吸引力,”Branded Mini Games公司资深服务行销经理Danielle Kuek说。在Krispy Kreme的手游广告中,有36.4%的玩家点赞并分享了品牌的Facebook专页。

展望未来,Niko预测东南亚手游市场将以空前的增速前进,但为游戏收入做出最大贡献的是PC网游。“东南亚地区的玩家认为游戏机这种硬件设备太过昂贵,”Hanson说。

 


专家观点:亚洲游戏力量日渐崛起

和日韩一样,中国也有非常发达的本土视频游戏文化。中国拥有庞大的PC网游行业和快速增长的手游行业,据Ovum估算,中国的游戏收入位列全球三甲,仅次于美国和日本。而且在很大程度上,中国的游戏收入得益于国内高度复杂且碎片化的安卓应用市场的驱动。

能与中国手游市场的“封闭性”相提并论的只有日本。西方或亚太邻国的游戏中,能成功渗透中国市场的寥寥无几。那些屈指可数的名噪中国的外来游戏无一不是重金砸广告和联合本土伙伴(比如阿里巴巴、腾讯和游道易)使然。“本土化”是亚太(尤其是东亚)手游市场一个极为鲜明的特点。西方手游市场则不然,诸如《部落战争》(Clash of Clans)和《糖果粉碎传奇》(Candy Crush)等游戏近年来在大多数英语国家一直盘踞手游排行榜前列。

不过,亚洲游戏在全球游戏排行榜中的名次也在步步高升,不仅是因为全球市场扩展得好,还因为本国在全球安卓和iOS应用收入中的占比空前高涨。这更是加大了西方游戏开发商征服亚洲市场的难度,更别说争霸全球了。

东南亚市场与东亚市场完全不同。在东亚和西方游戏发行商的你争我夺之下,东南亚本土游戏行业这块蛋糕已被瓜分的所剩无几。

 

Guillermo Escofet,首席分析师,M&E at Ovum


 

 

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